Ihana, kamala materia

Yksi YK:n jäsenmaiden syyskuussa 2015 asettamista kestävän kehityksen tavoitteista on vastuullisen kuluttamisen edistäminen. Oman kulutuskäyttäytymisen kriittinen tarkastelu ja esimerkiksi ostamisen vähentäminen saattaa kuitenkin olla hankalaa, sillä ihminen liittää materiaan erilaisia tunteita ja merkityksiä. Suhde arkipäiväiseen, hengettömään tavaraan voikin olla yllättävän monimutkainen.

Väitän, että opin ihannoimaan materiaa jo kauan sitten. Lasten synttäreillä tyhjä limupullo pysähtyi vuorotellen prinsessamekkoihin pukeutuneiden pikkuvieraiden kohdalle, ja kerta toisensa jälkeen lahjapapereista paljastui jotakin uutta ja hienoa. Jouluaattoon huipentuva lahjashow taas alkoi usein jo marraskuussa. Televisio tykitti lelumainoksia jatkuvalla syötöllä, ja posti toi kotiin BR:n katalogeja. Minä ja ystäväni kirjoitimme toivelistoja ja liimasimme unelmalahjojemme kuvia kartongille.

Kuluttaminen on keino, jolla ihminen vahvistaa osallisuuttaan tietyssä yhteisössä tai ryhmässä

Itse jouluaatto tuntui vuoden pisimmältä päivältä, kun H-hetki koitti vasta lapsen ajassa tunteja kestäneen illallisen jälkeen. Puolipakotettuna lauletun laulun jälkeen keräsin pukin antamat lahjat siistiin pinoon ja kysyin veljeltäni: ”Montaks sä sait?”. Koko lahjarumba tuntui kulminoituvan juuri tuohon kysymykseen ja lahjojen määrään: oli selvää, että kiltit lapset saivat kasoittain lahjoja, tuhmat taas pahimmassa tapauksessa pelkästään risuja.

Lapsena lahjojen saaminen oli parasta mitä tiesin. Lastensynttäreillä se kertoi, että minulla oli kavereita ja että minusta pidettiin; jouluna tiesin lahjakasan perusteella olleeni kiltti. Lahjoihin sekä niiden antamiseen ja saamiseen liitetään erilaisia merkityksiä vielä aikuisenakin: ostamme lahjoja osoittaaksemme rakkautta ja niitä vastaanottaessamme tunnemme itsemme rakastetuiksi. Juhlistamme lahjoilla syntymää, avioliittoa ja ammattiin valmistumista, joulusta puhumattakaan.

Materiaalisten lahjojen vaihtoa voidaan pitää jopa hyvän parisuhteen mittarina, jos kumppanin antamat lahjat nähdään osoituksena rakkaudesta ja välittämisestä. Lahjan ostamiseen liittyvä symboliikka saattaakin monesti olla tärkeämpää kuin tarve varsinaiselle tavaralle. Toisen kysyessä toivetta syntymäpäivälahjasta tekisi mieli vastata, ettei oikeastaan tarvitse mitään, mutta samaan aikaan tuntuu, että on pakko vastata jotain – ja antaa toiselle mahdollisuus lahjan ostamiseen.

Tunteella kyllästettyä tavaraa

Lahjojen lisäksi myös arkisiin tavaroihin kytkeytyy merkityksiä ja tunteita. Tunneside yksittäiseen tavaraan voi syntyä esimerkiksi silloin, kun tavara muistuttaa omistajaansa jostakin tärkeästä tapahtumasta tai ihmisestä. Ensimmäiset tavaroihin liittyvät tunnesiteet muodostuvat usein jo lapsena: pienen ihmisen elämässä rakkaan pehmolelun katoaminen voi tuntua maailmanlopun kaltaiselta tragedialta.

Itse kohtasin pienimuotoisen henkilökohtaisen kriisin jokin aika sitten, kun useita vuosia vanha, ensimmäinen oma tietokoneeni päätti lopullisesti hajota. Silloin istuin keittiöni pöydän ääressä, tuijotin mustaa ruutua ja mietin, miten monesta esseen kirjoittamisprosessista ja ylipitkästä Teams-kokouksesta koneeni olikaan selvinnyt kunnialla. Niin hölmöltä kuin se kuulostaakin, tuohon vanhaan metallikasaan liittyi monia muistoja.

Vastaavanlaisilla lämpimillä muistoilla tehdään myös rahaa. Mukavan loman jälkeen matkamuistomyymälästä – niiden usein kornista ulkoasusta huolimatta – tekee mieli ostaa kohdemaasta muistuttava magneetti tai avaimenperä, joka sitoo kirkkaat auringonsäteet, myöhäiset illalliset ja uudet kokemukset tiiviiksi kotiin vietäväksi paketiksi. 

Sama logiikka toistuu myös musiikkibisneksessä. Kun lempibändin keikan jälkeen kävelee tunnekuohun vallassa permannolta poispäin, tulee myyntitiskiltä helposti napattua mukaan ihan hiton kallis T-paita tai juliste.

Helsingin Sanomien haastatteleman antropologi Eric Arnouldin mukaan kuluttaminen on keino, jolla ihminen vahvistaa osallisuuttaan tietyssä yhteisössä tai ryhmässä. Yhteisöllisyyteen kytkeytyviä tuotteita löytääkseen ei tarvitsekaan katsoa kauas: yliopistolla ainejärjestön kangaskassit ja collegepaidat vilahtelevat katukuvassa iloisesti bändipaitojen ja merkkivaatteiden seassa. 

Tavaroihin liittyvät tunnesiteet tulevat esiin viimeistään silloin, kun jokin rikkoo normaalin, turvallisen arjen. Asuntomurto päästää pahan kotiin, ihmisen omalle, henkilökohtaiselle reviirille. Murron yhteydessä tärkeitä tavaroita on varastamisen lisäksi ehkä tahallaan hajotettu ja kotia sotkettu. Pahimmassa tapauksessa varas on voinut viedä mukanaan esineen, johon omistajalla on vahva tunneside.

Meilläkotona.fi-sivuston artikkelissa haastatellun psykoterapeutti Peter Wallinin mukaan asuntomurto täyttää traumaattisen kokemuksen ominaispiirteet, ja moni kokeekin murron yksityisyytensä raiskaamisena. Kotiin murtautuminen tekee turvapaikasta turvattoman, ja murron kohteeksi joutunut ihminen voi kokea esimerkiksi vihaa, syyllisyyttä, häpeää ja pelkoa.

Astioita ja aggressiota

Joskus materia voi olla myös vihan väline. Vaikka fyysiset tavarat harvoin ovat vihan varsinaisia kohteita, niistä voi muodostua symboleita jollekin negatiivisia tunteita herättävälle tapahtumalle. Esimerkiksi parisuhteen päättyminen voi muuttaa kumppanin neutraaleina pidetyt tavarat jonkin inhottavan symboliksi. Tuolloin ihminen saattaa käsitellä henkilöön kohdistuvaa vihaa tavaroiden kautta.

Kognitiivisen psykoterapian yhdistyksen verkkolehdessä julkaistussa artikkelissa eräs haastateltava kuvaa omaa eronjälkeistä suruprosessiaan seuraavasti: ”Silloin, kun sen X:n kanssa tuli ero, niin mä ihan oikeasti otin tavaroita – –, mä kaivoin kuopan ja laitoin ne tavarat sinne ja mä istutin puun päälle – –. Mä itkin siellä ja aivan kuin hautasin sen.” Tavaroiden konkreettinen hävittäminen voi siis olla osa ihmisen kohtaamien tunteiden prosessointia.

Tunteiden prosessointi saattaa tapahtua myös materiaa hajottamalla. Vaikka tavaroiden tarkoituksenmukaista rikkomista ei yleisesti pidetä hyväksyttävänä keinona purkaa aggressioita, on olemassa erillisiä vihahuoneita, joissa tavaroiden hajottaminen viihteellistetään ja vihasta tehdään bisnestä. Alun perin Kanadasta lähtöisin oleva viha- ja raivohuoneiden trendi on saapunut 2000-luvulla myös Suomeen. Tampereella sijaitsevassa Viihdekeskus Crazyn vihahuoneessa pääsee hajottamaan kierrätyskeskuksesta haettuja vanhoja tavaroita, kuten pienelektroniikkaa ja astioita.

Parikymmentä minuuttia kestävä hupi maksaa 15 euroa, ja materiaa pääsee omien mieltymystensä mukaan mäiskimään esimerkiksi lekalla, pesäpallomailalla tai vasaralla. Ylen haastatteleman vihakouluttaja Jari Koposen mukaan aggression purkaminen vihahuoneessa ei kuitenkaan hoida negatiivisia tunteita, vaan voi pahimmassa tapauksessa laukaista väkivaltaisen käyttäytymisen osaksi arkielämää.

Tyylitaitureita vai mainosten uhreja

Materia on nykyajan ihmiselle myös keino rakentaa omaa identiteettiä. Kodin tulee olla omannäköinen ja sisustuksen heijastaa ihmisen luonnetta. Jos jokin ei sovi tarkoin mietittyyn harmoniaan, se vaihdetaan toiseen. Sisustuksen lisäksi omaan ulkonäköön panostetaan enemmän kuin koskaan: vaatteiden, kenkien, kellojen ja laukkujen avulla muodostetaan kokonaisuus, jota kutsutaan omaksi tyyliksi. Yhteiskunnallisen ja sosiaalisen merkityksenannon kautta materiasta voi muodostua myös statussymboleita, jotka kielivät varakkuudesta tai korkeasta yhteiskunnallisesta asemasta.

Materialle annettujen merkitysten takia tietyn merkkisiä vaatteita ja tavaroita suositaan tietyssä ajassa. Tavaran hintaan, merkkiin tai brändiin perustuvalla arvottamisella on kuitenkin haittapuolensa. Jo yläasteikäisten keskuudessa esiintyy brändikiusaamista, eli ihmisen käyttämiin vaatteisiin tai asusteisiin perustuvaa syrjintää. Ylen vuonna 2018 julkaistussa artikkelissa 14-vuotias tyttö kertoo, miten koulukaverit moikkaavat häntä vain silloin, kun käsivarressa kiiltelee Louis Vuittonin laukku.

Vaikka oma tyyli usein muodostuu ihmisen omien mieltymysten mukaisesti, eivät ostopäätökset aina ole täysin muista riippumattomia. Brändiin perustuvan markkinoinnin ohella tavallista kuluttajaa houkutellaan usein superaleilla ja oheistuotteilla sekä tarjouksilla, jotka ovat voimassa rajoitetun ajan.

Esimerkiksi huonekalualan liikkeitä on markkinaoikeudessa tuomittu sakkoihin harhaanjohtavan mainonnan takia. Kuluttaja-asiamiehen vuodelta 2017 olevan raportin mukaan mainoksissa saatetaan puhua rajoitetuista alennuksista, kun tosiasiassa ne seuraavat toinen toistaan ilman taukoja. Tuotetta myös saatetaan myydä alennuksessa samanhintaisena kuin kuukausia ennen alennusta.

Nykytutkimuksen mukaan ihminen tavoittelee harrastusmaisella ostamisella aistinautintoja sekä tunne-elämyksiä

Kuluttajaa houkutellaan ostamaan myös tunteiden ja muistojen avulla. Helsingin Sanomien artikkelin mukaan tarjouksia kohdennetaan tarkoituksella veronpalautus- ja palkkapäiviin, jotta ihmiset saataisiin kuluttamaan juuri silloin, kun he ovat ”sekä hyvällä tuulella että rahoissaan”. Ei siis ole ihme, jos kuluttajana tuntee liikkuvansa miinakentällä, jossa jokainen harha-askel voi johtaa huonoin perustein tehtyyn ja jälkikäteen kaduttavaan ostopäätökseen.

Shoppailun nurja puoli

Hyvä taloudellinen tilanne on viihteellisen ostamisen mahdollistaja: kun arki on rahallisesti turvattu, tavaroiden ostamisesta voi tulla myös mukavaa ajanvietettä. Nykytutkimuksen mukaan harrastusmaisella ostamisella tavoitellaan aistinautintoja sekä tunne-elämyksiä. Elämyshakuisuuteen perustuvaa kulutusta kutsutaan myös termillä recreational shopping, shoppailu ajanvietteenä. Siihen liittyy tunne vapaudesta ja vapaa-ajasta, siinä missä arki-illan pakolliseen kauppareissuun liitetään usein tunne kiireestä ja vapaa-ajan puuttumisesta.

Harrastemielinen ostaminen voi kuitenkin olla vapauden sijasta kahlitsevaa, sillä myös shoppailu voi aiheuttaa riippuvuutta. Päihdelinkki.fi-sivuston mukaan ongelma muodostuu, kun itse ostamisesta tulee tavaroita tärkeämpää. Addiktion myötä ostaminen muuttuu pakonomaiseksi toiminnaksi, jolla ihminen yrittää lievittää esimerkiksi pitkästyneisyyttä, pahaa oloa tai surua. Pakonomaiseen ostamiseen voi liittyä myös mielenterveyden häiriöitä, ja usein se vaikuttaa negatiivisesti myös ihmisen taloudelliseen tilanteeseen.

Käsistä lähtenyt shoppailu voi koitua myös toisella tapaa kohtalokkaaksi. Yhdysvalloissa alkaneesta kauppojen joulusesongin avaavasta ostotapahtuma Black Fridaysta on paikoittain tullut väkivaltainen kaaos, jonka aikana ihmiset kirjaimellisesti työntävät toisensa kumoon napatakseen parhaimmat diilit.

Ylenpalttisella säästämisellä ja tavaran hankkimisella ihminen voi yrittää kompensoida lapsuudessa koettua köyhyyttä

Black Fridayn synkkä puoli konkretisoituu Black Friday Death Count -verkkosivulla, jonka etusivulla olevan laskurin näytössä seisovat luvut 14 ja 117. Numerot kertovat kaikkien Black Friday -tempausten aikana kuolleiden ja loukkaantuneiden ihmisten määrän.

Haalimisen harrastajat

Jokin aika sitten jonotin Verkkokauppa.comin kassalla vuoroani. Itsekin upouudet kuulokkeet käsissäni katselin kassojen ulkopuolella talvivaatteissaan huitovia ihmisiä, joiden kädet kopisivat heidän lähes aggressiivisesti hapuillessa ilmaislaarista vanhojen puhelinmallien suojakuoria – siis sellaisten, joita useimmilla ei enää ole käytössä. Samanlainen mentaliteetti tuntuu toistuvan usein suomalaisessa ostoskäyttäytymisessä: sisukas suomalainen on valmis pystyttämään jalkakäytävälle teltan ja jonottamaan vaikka läpi yön saadakseen ilmaisen ämpärin.

Ilmaisen tavaran loitsu on tuttu myös käytetyn tavaran edelleen myymiseen tarkoitetulla Tori.fi-verkkosivustolla. Palvelussa ”ilmainen” tuntuu olevan taikasana, joka saa massat liikkeelle. Ilmoittaja voi tarjota melkein mitä tahansa vanhentuneista koulukirjoista rikkinäiseen polkupyörään: jos se on ilmainen, joku hakee sen.

Rikkinäisen tai vanhan tavaran uudelleen käyttäminen on toki viisasta – ja samalla yksi kiertotalouden kulmakivistä. Jos ilmaiseksi saadulle tavaralle ei kuitenkaan keksi uutta käyttötarkoitusta ja se jää nurkkaan pölyttymään, ei tavaran uusi elämä saavuta täyttä potentiaaliaan.

Kuluttamista tutkineen sosiologi Terhi-Anna Wilskan mukaan kuluttaminen on monella tapaa psykologista. Ylen verkkoartikkelissa Wilska kertoo, miten tavaran merkitys liittyy vahvasti  ikään ja ihmisen elämänpolkuun. Lapsuuden kokemukset saattavat näkyä aikuisiän kuluttamisessa, ja esimerkiksi ylenpalttisella säästämisellä ja tavaran hankkimisella ihminen voi yrittää kompensoida lapsuudessa koettua köyhyyttä.

Materian haalimisesta voi myös muodostua vakava ongelma. Terveyskirjaston mukaan pakonomaisen keräilyn eli hamstraamisen syitä ja yleisyyttä ei tunneta hyvin. Keräily voi alkaa missä iässä tahansa ja jatkua asteittain pahenevana läpi elämän. Tarpeen pakonomaiseen keräilyyn voi laukaista esimerkiksi läheisen kuolema, avioero tai muu vaikea elämäntilanne. Lisäksi tiedetään, että noin puolella pakonomaisista keräilijöistä on alkoholiongelma. Kerätyt esineet saattavat myös olla yksin elävän henkilön tunneside tärkeään ihmiseen tai eläimeen.

Omistamisen sietämätön taakka

Kun muutin omilleni, ihastuin konmariin. Japanilaisen Marie Kondon lanseeraama järjestämismetodi haastoi minut ja tuhannet muut kysymään: ”Tuottaako tämä esine minulle iloa?” Konmarista hullaantuneena kaivoin sormet innostuksesta syyhyten kaappieni syövereistä kaiken omistamani tavaran esille katsoen samalla Kondon Kodit järjestykseen -sarjaa Netflixistä.

Alkuhuuman jälkeen kuitenkin tuskastuin. Eteisessäni lojui useita muovikassillisia tavaraa, joille piti yhtäkkiä keksiä uusi koti. Järjestämiseen liittyvä ristiriitaisuus iski tuolloin kuin märkä rätti naamalleni. Tavaran poistamisen sijaan olisi kenties pitänyt keskittyä enemmän siihen, millä perusteella ostan uutta tavaraa: maailma kun ei pelastu sillä, että oma kotini on siisti ja järjestyksessä.

Prosessin myötä ymmärsin, että tavaran yli-innokas karsiminen saattaa johtaa ”poissa silmistä, poissa mielestä” -mentaliteettiin, jolloin ylimääräisen tavaran yksinkertaisesti siirtää jonkun toisen huoleksi. En kiellä, etteikö sanonnassa ”yhden roska on toisen aarre” olisi perää, mutta oikeuttaako harkitsemattoman ostamisen oletus siitä, että turhaksi jäänen tavaran voi laittaa myyntiin tai viedä kierrätykseen, kun sitä ei enää tarvitse?

Vähittäiskaupan tutkimussäätiön kuluttajakyselyn mukaan runsas kolmasosa nuorista pitää omaisuuden hankkimista yhtenä elämän tärkeimmistä asioista. Omistamisen tarve on tunnistettavissa myös omasta lapsuudestani. Tuolloin oma huone oli kova juttu, eikä mun leluihin saanut koskea kuka tahansa. Tiesin siis jo nuorena hyvin, mikä oli omaa ja mikä toisen. Omista tavaroistaan oli ylpeä ja niistä halusi pitää huolta. Ehkä siksi myös harmitti niin älyttömän paljon, jos jotain ei saanut.

Sittemmin olen alkanut kyseenalaistaa tarvetta omistamiselle: miksi ostaisin kirjan, jos voin lainata sen kirjastosta? Nettiä läpi kahlatessani olen myös yrittänyt aloittaa erilaisia ostolakkoja ja pitäytyä ”älä osta mitään” -tyylissä, mutta täydellinen ostamisesta kieltäytyminen ei ainakaan tähän mennessä ole tuottanut tulosta. Olen kuitenkin huomannut, että markkinoinnin ja tunteiden ristitulessa saattaa väistää useammankin luodin, jos pyrkii olemaan tietoinen omista kulutustottumuksistaan sekä materiaan kiinnittyvistä merkityksistä.

Teksti: Aino Hokkanen
Kuvat: Inka Salminen

Iho

Olen ajatellut ihoani jatkuvasti teini-iästä lähtien.  

Siinä on aina jokin vialla. Siinä on liian paljon finnejä, liikaa arpia, liikaa selluliittia. Välillä se on liian punainen ja jatkuvasti niin kalpea, että kesäisin minulta kysytään, olenko poistunut kotoani ollenkaan. 

Ihoni on liian kuiva ja kuitenkin liian rasvainen. Talvella se kutisee toisinaan niin paljon, että herään öisin raapimaan itseäni. Minusta varisee kuollutta ihosolukkoa ympäriinsä, vaikka kuinka rasvaisin ihoani. 

Yhteiskunnan mukaan ihoni on epätasainen ja siinä on liikaa kaikenlaisia kohoumia, patteja, arpia ja luomia. Kosmetiikkamainoksissa ihossa on kyllä tekstuuria, mutta tekstuuri on oikeanlaista: sileää, rypytöntä, symmetristä. Minun ihoni tekstuuri on väärä. Siinä on juonteita, ryppyjä ja näkyviä ihohuokosia. Karvojakin kasvaa sellaisissa paikoissa, joissa niitä ei vallitsevan kauneusihanteen mukaan kaiketi kuuluisi kasvaa. Ympäri kasvoja, rintoja, reisiä, oikeastaan ympäri koko vartaloa. 

Olen tuhlannut valtavan paljon rahaa erilaisiin ihonhoitotuotteisiin, jotka eivät lopulta sopineet iholleni lainkaan. Ihoni on nirso, eikä sille kelpaa mikä tahansa rasva. Suurin osa kaikista tuotteista, joita olen kokeillut, on aiheuttanut minulle finnejä ja muita epäpuhtauksia. Ja välillä, kun ihoni sille päälle sattuu, tuntuu se reagoivan negatiivisesti aivan kaikkeen, jopa sellaiseen rasvaan, joka sille useimpina päivinä kelpaa. 

Eikö ikinä tulekaan hetkeä, jolloin ihoni olisi täydellinen? 

Ihon tehtävä on suojata ihmistä ulkoisilta tekijöiltä. Iho on elimistön suurin elin, ja se tuottaa ihmiselle tietoa ympäröivästä maailmasta. Lisäksi yksi sen tärkeimmistä tehtävistä on kehon lämmönsäätely. Silti tunnen sitä kohtaan jatkuvaa epäkiitollisuutta. Se on joko liian kuiva ja karhea tai sitten hiestä nihkeä ja tahmainen tilanteissa, joissa sitä kaikista vähiten toivoisi. Kosmetiikkamainosten ihossa – kuten kaikessa mainonnassa ylipäätään – kyse on haaveesta, jota ihmisille myydään. Epätodellinen haavemaailma on kuitenkin aina saavuttamaton.

TEKSTI: Anna Kananen

KUVAT: Anna Enbuske

Mitä olisimme halunneet tietää murrosiästä

Kun kehossa alkaa tapahtua tiettyjä fysiologisia muutoksia, kutsutaan sitä murrosiäksi. Siitä hetkestä lähtien mikään ei ole niin kuin ennen. 

Epävarmuuden aika

Murrosikä on vaihe, jossa lapsi astuu aikuisuuteen. Se on eräänlainen siirtymäriitti, jossa ihminen kasvaa itsenäiseksi ja täysivaltaiseksi kuluttajaksi, olennoksi, jonka arvo määräytyy yhä enemmän tehokkuuden ja kauneuden sekä muiden ulkoa tulevien mittareiden mukaan. Asteittain kasvavalle ihmiselle annetaan sekä oikeuksia että velvollisuuksia. Samalla hän tulee tietoisemmaksi ympäröivästä yhteiskunnasta ja sen käytännöistä. 

Jännittävää!

Kun etsii tietoa murrosiästä, on se erilaisten tietopankkien ja ohjesivustojen mukaan kauhean jännittävää aikaa. Samat tekstit kertovat myös, ettei murrosikää tarvitse pelätä, se on ihan luonnollinen juttu. Tämä on mielenkiintoinen yhtälö. Tekstit on tarkoitettu rauhoittaviksi, mutta samalla niissä on tietynlaista holhoavuutta. Niihin tuntuu liittyvän myös viestejä siitä, että nuoren tulisi suhtautua murrosikään huisina kokemuksena matkalla kohti aikuisuutta. 

En voisi ikinä kuvitella, että esimerkiksi vanhenemisesta kirjoitettaisiin vastaavalla tavalla. Että nyt olet matkalla kohti hautaa, eikö olekin ihmeellistä?! Mutta ei tarvitse pelätä, se on ihan luonnollinen asia!! Entä jos haluaa pelätä? Tai suhtautua negatiivisesti? Tai epäröidä? Tuskin sitä kukaan eläkeläisiltä kieltäisi. Miksi murrosiästä sitten puhutaan näin? Miksi aikuiset ja nuorille suunnatut viestit ovat niin kalkkiksia?

Sama selittävä sävy ulottuu myös puheeseen henkisestä kehityksestä murrosiän aikana. Tiivistetysti kuva on tällainen: mainitaan suuria tunnekuohuja, joista selvitään tietysti aikanaan. It’s just a phase! Suurten tunnekuohujen ja vanhempiin kohdistetun aggression taakse kätkeytyy kuitenkin ihan oikeita ongelmia, kuten tulehtuneita perhesuhteita ja mielenterveyden ongelmia. Ongelmien tiivistäminen tunnekuohuiksi näyttää tässä mielessä melko vähättelevältä.

Minua suututti ja ärsytti pelkkä vanhempieni ja sisareni läsnäolo, koko heidän olemassaolonsa. Miksi on niin, että joku voi käskeä, mitä minun kuuluu tehdä tai millaista kotona kuuluu olla? Jos ilmaisin mielipiteeni johonkin asiaan, lakaistiin se maton alle, vähäteltiin: tuo on vain tuota murrosikään kuuluvaa kapinointia, kyllä se menee ohi. Minun kokemukseni ja tunteeni olivat vähemmän olemassa vain sen takia, että olin tietynikäinen, murrosiässä.

Ja kaikista rasittavimmalta tuntui se, että etukäteen ei tiennyt, kuinka pitkään minun ajatukseni nähtäisiin vain murrosikäisen ajatuksina. Milloin minusta tulisi tasavertainen, ajatteleva yksilö?

Niin noloa

Murrosikäkeskustelussa kovin hiljaa ovat kasvavat nuoret itse. Murrosiästä puhujina toimivat yleensä aina aikuiset, usein virastojen ja järjestöjen koostamien tietopakettien muodossa. Ne on tarkoitettu niille paniikissa googlettaville nuorille, jotka kysyvät onko normaalia, että navassani kasvaa karvaa+???? Tämä kertoo jo jotain siitä, että murrosikäiset saattavat tuntea häpeää omasta kehityksestään. 

Mutta mistä tämä häpeä on tullut? Kenties sillä on jotain tekemistä sen tavan kanssa, jolla murrosikää käsitellään koulujen, vanhempien, terveydenhoitajien tai muiden tahojen toimesta. 

Kun biologian tuntia tulikin vetämään sijainen, joku keksi mainion vitsin: ”Joo me jäätiin open kanssa sivulle 57, jatketaanko siitä tänään?” Pahaa aavistamaton sijainen luuli saaneensa oikean vinkin ja pyysi meitä kääntämään mainitulle sivulle. Samalla takarivin pojat kurkistelivat kirjoihinsa ja nauroivat hihaansa.

Sivulta 57 avautui aukeama, jonka vasemmalla sivulla oli kuva alastomasta tytöstä, oikealla alastomasta pojasta. Molempiin oli piirretty nuolia osoittamaan häpykarvojen ilmaantumista, rintojen kasvua ja aknea. Alastomuus, tissit, karvat, pippelit. Se kaikki oli meidän alakoululaisten mielestä erityisen hauskaa, suorastaan huvittavaa. 

Hauskanpito yltyi, kun sijainen aukeaman avatessaan tuhahti: ”Hei älkää pelleilkö, kertokaa se oikea sivu!” Tilanne oli kaikin puolin kiusallinen. Mutta ehkä meitä naurattivat vain sen aukeaman kaikki uudet, tuntemattomat asiat. Nauru on ihmisen keino käsitellä asioita, joihin ei oikein osaa suhtautua. Ehkä meidän olisikin pitänyt saada nauraa, tutkia ja tutustua. Ehkä jos alastomuus ja murrosikä eivät olisi tuntuneet jollain tavalla kielletyltä ja epäsovinnaiselta, ei niistä edes olisi tarvinnut vääntää vitsiä.

2020-luvulla vanha kunnon internet voi tarjota nuorille vastauksia ja vertaistukea lähestyttävämmässä muodossa. Esimerkiksi YouTubesta löytyy valtavasti videoita, joissa nuoret tubettajat kertovat omista noloista tai hankalista kokemuksistaan murrosikään liittyen. Tällainen sisältö voi olla hyvä keino purkaa murrosikään liittyvää epävarmuutta nuorille vähemmän kankealla tavalla. 

Esimerkiksi YouTubesta löytyy valtavasti videoita, joissa nuoret tubettajat kertovat omista noloista tai hankalista kokemuksistaan murrosikään liittyen.

Esimerkiksi YouTubesta löytyy valtavasti videoita, joissa nuoret tubettajat kertovat omista noloista tai hankalista kokemuksistaan murrosikään liittyen.

Jako kahtia

Murrosikä liittyy tietenkin myös sukupuoleen, sillä biologisessa merkityksessään se tarkoittaa sukukypsyyden saavuttamista. Samalla tapahtuu selkeä biologiaan pohjattava kahtiajako, jonka kautta lapsista tulee yhteiskunnan silmissä joko miehiä tai naisia. Tämä ero kehittyvässä sukupuolessa näkyy hyvinkin konkreettisesti myös käyttäytymisnormeissa: pieni lapsi voi mennä vanhempansa kanssa muun kuin oletetun sukupuolensa WC- ja pukuhuonetiloihin, mutta murrosikäiselle se on ehdoton no no.

Se tuntui oudolta jo silloin. Opettaja käski tyttöjä poistumaan luokasta, sillä nyt puhuttaisiin poikien juttuja. Noh, me teimme työtä käskettyä, nousimme ylös ja siirryimme käytävään hengailemaan. Vähän ajan päästä vaihdettiin rooleja. Pojat lampsivat käytävään, ja me pääsimme takaisin luokkaan. 

Meille opettaja puhui kuukautisista. Munasoluista ja kierron pituudesta. Muista kropassa tapahtuvista muutoksista, aristavista rinnoista ja lantion levenemisestä. Se kaikki oli hyödyllistä, todellakin oli. Ehkä tärkeämpää kuin viidentoista eri sammallajin ulkoa opettelu tai sijamuotojen pänttääminen. 

Mutta miksi siitä oli tärkeää kertoa vain niille, jotka biologisten ominaisuuksien perusteella määriteltiin tytöiksi? 

Miksei kaikille kerrottu ovulaatiosta ja kuukautissiteen asettamisesta? Mikseivät kaikki saaneet oppia lisää kivesten laskeutumisesta ja karvoituksen lisääntymisestä?

Kehojemme ominaisuuksien erilaisuudesta huolimatta elämme samassa maailmassa, olemme tekemisissä toistemme kanssa, tarvitsemme toistemme apua. Eikö kaikkien meidän, sukupuolesta riippumatta, olisi siis hyvä olla tietoisia kaikesta murrosiässä tapahtuvasta?

Muuten voi käydä niin, että nuorille miehille selviää vasta täysi-ikäisyyden kynnyksellä, ettei nainen virtsaakaan vaginastaan tai että kuukautisside kiinnitetäänkin alushousuihin (uskokaa pois, tätä tapahtuu jo nyt).

Murrosiän myötä heräävät myös ajatukset seksuaalisuudesta. Samalla muut ihmiset alkavat nähdä kasvavan nuoren seksuaalisena olentona. Karkeasti sanottuna: vielä äsken leikit kavereidesi kanssa ja rakensit hiekkakakkuja hiekkalaatikolla; nyt sinua arvostellaan sen perusteella, miten pantava olet. Viimeistään murrosiässä sukupuoleen liittyvät rajoittavat rooliodotukset tulevat raadollisen selviksi, ja ihmisen arvo määritellään yhä useammin vain seksuaalisen vetovoiman tai ahtaiden kauneusstandardien perusteella. 

Murrosiän kynnyksellä myös kulttuuriset sukupuolistereotypiat puskevat pintaan. On tyttöjen juttuja, kuten meikkaaminen, karvojen poisto, poikabändien fanitus ja kasvava muotitietoisuus. On poikien juttuja, kuten videopelit, mopot ja lihasten kasvattaminen salilla. Monesti tässä vaiheessa tehdään myös jako tyttöjen ja poikien liikuntatunteihin. 

Karkeasti sanottuna: vielä äsken leikit kavereidesi kanssa ja rakensit hiekkakakkuja hiekkalaatikolla; nyt sinua arvostellaan sen perusteella, miten pantava olet.

Velvollisuus kutsuu

Yhteiskunnalliset velvollisuudet alkavat asteittain koskemaan kaikkia, ja ensimmäiset vastuut ihminen saa kontolleen murrosiän kynnyksellä. Yli 12-vuotiaat eivät saa ajaa polkupyörällä jalkakäytävällä ja joutuvat (ainakin teoriassa) opettelemaan enemmän liikennesääntöjä. Myöhemmin tulevat rikosoikeudellinen vastuu ja ensimmäiset ajokortit. Yläasteella käynnistyvät yhteiskuntaopin opinnot, joiden kautta teineille pyritään antamaan perustavan tason ymmärrystä ympäröivästä yhteiskunnasta.

Vastuu omasta opintopolusta on viime aikoina korostunut keskustelussa nuorten velvollisuuksista. Yhteiskunnallisissa diskursseissa korostetaan itseohjautuvaa oppimista, jossa opettajan tehtävä on lähinnä tukea lasten oma-aloitteista pohdiskelua. Lisäksi keskustelua on käyty siitä, miten pelkällä ylioppilastodistuksella sisäänpääsyn mahdollistavat korkeakoulu-uudistukset pakottavat aloittelevia lukiolaisia arvioimaan tarkasti niitä aineita, joita he aikovat opiskella. Paineet opintomenestyksestä alkavat jo ennen lukiota, sillä lukioihin haetaan peruskoulun päättötodistuksen perusteella.

Yhteiskunnan suorituspaineet heijastuvat yhä nuorempiin lapsiin. Hyvinvointi polarisoituu. Paine kuulua, olla tietynlainen ja löytää oma arvo kenties vääristyneinkin, ulkoa tulevin mittarein konkretisoituu yksilön kohdalla.

Karkeasti sanottuna: vielä äsken leikit kavereidesi kanssa ja rakensit hiekkakakkuja hiekkalaatikolla; nyt sinua arvostellaan sen perusteella, miten pantava olet.

Murrosikä mediamaailmassamme

Tuoreehkon elementin murrosikään ja sen haasteisiin tuo sosiaalinen media, jota nuoret käyttävät enemmän ja luontevammin kuin aiemmat sukupolvet. Nuorten digitaidot eivät kuitenkaan tee heistä immuuneja somesta saataville ideaaleille ja vaikutteille.

Varsinkin sosiaalisen median visuaalisuus voi olla haitaksi kasvavan nuoren minäkuvalle, sillä usein algoritmit puskevat ruuduillemme kuvia poikkeuksellisen hyvännäköisistä, terveistä, valkoisista ja rikkaista ihmisistä, joiden kuvia on vieläpä siloteltu filttereillä tai Photoshopilla. Mediakasvatuksen seuran mukaan etenkin tyttöjen kehonkuva kärsii ikätovereiden muokatuille kuville altistuessa. 

Somessa kuka tahansa voi löytää Kylie Jenner lip -haasteita, hoikkuutta korostavia TikTok-videoita tai laihduttamiseen kannustavia YouTube-kanavia. Tuotetuilta kauneusihanteilta ei tunnu pääsevän pakoon, sillä algoritmit ehdottavat käyttäjille yleisesti suosittua sisältöä, jota tuottavat somen kuuluisimmat – ja kauneimmat – ihmiset.

Klikkasin vastikään Instagramissa kivannäköistä kuvaa, jossa rivillinen nuoria naisia poseerasi öisen kaupunkimaiseman edessä. Ajattelin: onpa kaunis ilta, onpa noilla kivat vaatteet, onpas tolla kiva laukku. 

Sitten huomasin. Miljoonia tykkäyksiä, kymmeniä tuhansia kommentteja. Kuva ei ollutkaan satunnaisen tyttöporukan lauantai-illasta, vaan huippumallien illanvietosta. Mutta ensisilmäyksellä se näytti aivan tavalliselta. Ja juuri se siinä oli vaarallista. 

Satuin aivan sattumalta klikkaamaan kuvaa, ja saman tien aloin kadehtimaan kaikkea siinä olevaa ajatellen, että nuo naiset olivat vertaisiani. Todellisuudessa tuonkin kuvan taakse kätkeytyy kuitenkin joukko hyviä geenejä, rahasummia, joita minulla ei ole (eikä ehkä ikinä tule olemaan), ammattimeikkaajia ja huulitäytteitä, ehkä jopa kauneusleikkauksia.  

Sattumus sai minut miettimään. Entä jos olisin nähnyt kuvan 13-vuotiaana? Mitä jos epävarma teiniminä olisi joka päivä altistunut vastaaville täydellisille kasvoille, vartaloille ja käsivarsille? 

Kun minä olin nuori, saatoin olla kateellinen yläasteen suosituimmalle tytölle tai kaverilleni, jolla oli pitkät ja kiiltävät hiukset. 2020-luvun teinit taas napsauttavat somen auki, ja ruudulle tulvii kuvia ihmisistä, jotka tekevät kauneudella rahaa. 

Nuorten digitaidot eivät kuitenkaan tee heistä immuuneja somesta saataville ideaaleille ja vaikutteille.

Nuorten digitaidot eivät kuitenkaan tee heistä immuuneja somesta saataville ideaaleille ja vaikutteille.

Aikuisten viihdettä nuorille

Myös sosiaalisessa mediassa voi huomata sisällössä esiintyvän seksuaalissävytteisen vireen. Media pornoistuu ja valtavirtamedian hahmot hakevat julkisuutta voimakkaan seksualisoidulla sisällöllä. Somessa monen suositun tilin takana on stereotyyppinen sukupuolensa edustaja. Esimerkiksi Instagramin seuratuimman naisen, Ariana Granden, kuvissa toistuvat usein stereotyyppiset, seksualisoidut näkemykset naiseudesta: rintavakoja, valtavia tekoripsiä, paljasta pintaa ja verkkosukkahousuja.

Sosiaalisesta mediasta löytyy kuitenkin nuorille myös kavereita, vertaistukea ja idoleita. Etenkin viimeksi mainitut korostuvat YouTubessa, jossa sisällöntekijät ovat keränneet tileilleen miljoonia uskollisia nuoria faneja, joista moni on nimenomaan murrosiässä tai sen kynnyksellä. Toisaalta tubetähdet tarjoavat lähestyttäviä sankareita ja monelle oman suosikkijulkkiksen livestream voi olla päivän tärkein hetki. Samaan aikaan monet näistä julkkiksista markkinoivat videoillaan omia oheistuotteitaan kuten t-paitoja ja puhelinkuoria. Murrosikäiset sosiaalisessa mediassa ovat siis myös markkina.

Teininä fanitin bloggareita ja heidän elämäntyyliään. Heillä oli loputtomasti uusia vaatteita, rahaa, asunto ydinkeskustassa, poika- ja tyttöystäviä ja ylipäätään laaja sosiaalinen piiri. Kauheasti kaikkia tapahtumia ja illanistujaisia, joihin he saivat kutsuja. Mutta kaikista eniten minua kiinnosti se aikuisuus, että tuoltako nuoren aikuisen elämä näyttää? Aikuisuuden mallit rajautuivat silloin lähinnä omiin vanhempiini, joiden aikuisuus ei ensi sijassa ollut edes aikuisuutta, vaan vanhemmuutta.

Toki aikuisia oli myös kodin ulkopuolella, mutta heilläkin oli yleensä myös jokin muu rooli, opettaja tai ohjaaja. Bloggaajat olivat malli ja samastumisen kohde kasvavalle minälle, ja ne asettivat odotuksia sille, mitä aikuisuus pitää sisällään. 

Murrosiän ytimessä

Paitsi noloa ja jännittävää, murrosikä on yksilöllinen kokemus. Juuri yksilön kehityksen takia tulisi muistaa, että median ja erityisesti sosiaalisen median välittämät mielikuvat vastaavat vain tiettyjä ihanteita. Ihmisiä on moneen lähtöön, ja jokaisesta kasvaa omanlaisensa. Ehkä helpotusta murrosikään voi tuoda ymmärrys siitä, että muut ovat samassa veneessä. Onnekkaimmat voivat jakaa vaikeat hetket ystäviensä kanssa, jos he sattuvat kohtaamaan muutokset samoihin aikoihin. Jos mullistusten kanssa taas kokee olevansa yksin, on vertaistuen ykkönen demi.fi, josta vanhempien typeryyteen tai jättiläismäiseksi paisuvaan finniin on saanut apua jo 2000-luvun alussa. To put it briefly: murrosikä koskettaa meitä kaikkia, eikä kenenkään tarvitsisi hävetä sitä lainkaan.

TEKSTI: Eeva Varis ja päätoimitus

KUVAT: Sanni Sirén

Diversiteettiä ja digitalisaatiota

Viime keväänä Black Lives Matter -liike sai huomiota Yhdysvalloissa. Pikamuoti saastuttaa enemmän kuin laiva- ja lentoliikenne yhteensä. Pandemia seisautti maailman ja leikkasi muodin myynnistä puolet. Victoria’s Secret perui muotinäytöksensä. Maailma muuttuu kovalla tohinalla, mutta muuttuuko muoti sen mukana?

Lähes vuosi sitten Suomeenkin rantautunut koronavirus pisti koko maailman polvilleen ja pakotti siirtämään sosiaaliset kontaktit verkkoon. Aivan koronakriisin alussa Nintendo julkaisi Animal Crossing -pelin, jota myytiin maailmalla yhden viikon aikana 12 miljoonaa kappaletta – siis kaksinkertaisesti Suomen väestömäärään nähden. Pelit ovat sosiaalisia yhteisöjä, joiden avulla sosiaalisia kontakteja ylläpidetään ja joiden maailmaan muotikin on ujuttanut lankansa.

”Peleissä vaatteilla on ollut pitkään merkitystä, ne toimivat sosiaalisen statuksen merkkeinä. Aikaisemmin pelivaatesuunnittelijat olivat erikseen, mutta nykyään myös vaatebrändit ovat tulleet mukaan”, kertoo Aalto-yliopiston väitöskirjatutkija Natalia Särmäkari. Esimerkeiksi hän mainitsee Louis Vuittonin ja League of Legendsin sekä Air Jordanin ja Fortniten tekemät yhteistyöt.

”Muoti on luonteeltaan sosiaalinen ilmiö, ja ne samat sosiaaliset ilmiöt ja ulottuvuudet ovat mukana peleissäkin”, Särmäkari toteaa.

Vaate, jota ei koskaan ollutkaan

Peliala ei ole ainoa sara, jossa digitalisaatio ja muoti nivoutuvat yhteen. Sen lisäksi, että virtuaalista muotia tehdään peleihin, voidaan vaatteita suunnitella myös sosiaalista mediaa varten. Esimerkiksi Carlings on toteuttanut täysin virtuaalisen malliston.

Särmäkari kertoo virtuaalisten vaatteiden tuottamisen tapahtuvan esimerkiksi siten, että asiakas lähettää valokuvansa yritykselle, joka suunnittelee virtuaalisen vaatteen suoraan asiakkaan kuvan päälle. Instagramiin voi siis tällä tavalla postata #outfitoftheday-kuvan upeasta, joskin epäkäytännöllisestä asusta ilman, että jälkikäteen tarvitsee pohtia sitä, mitä asulla kuvan ottamisen jälkeen oikein tekee.

Virtuaaliset vaatteet voivat perinteiseen muotiin tottuneesta kuluttajasta tuntua oudolta konseptilta, mutta niihin liittyy useita etuja. Virtuaalimuoti mahdollistaa ympäristöystävällisemmän tavan päivittää asukokonaisuuksia. Esteettisyydestä voidaan nauttia somessa ja fyysisessä todellisuudessa käyttää käytännöllisempiä vaatteita.

Suunnittelijoille virtuaalimuoti puolestaan antaa aivan uudenlaisen mahdollisuuden luovuuteen. Virtuaalimaailmassa fyysiset rajoitteet loistavat poissaolollaan ja suunnittelussa voidaan hyödyntää paljon monipuolisemmin erilaisia kehoja, koska vaatteen voi räätälöidä täysin avatarille sopivaksi. Näin voidaan helpommin myös suunnitella vaatteita esimerkiksi keholle, josta puuttuu jokin raaja. Särmäkari ennustaa, että virtuaalisen muodin kenttä tulee todennäköisesti kasvamaan tulevaisuudessa.

Virtuaaliset vaatteet voivat perinteiseen muotiin tottuneesta kuluttajasta tuntua oudolta konseptilta, mutta niihin liittyy useita etuja.

Kuolleet varastot

Pikamuoti saastuttaa enemmän kuin megapahikset lento- ja laivaliikenne yhteensä. Virtuaalinen muoti on toki kehittymässä, mutta se tuskin tulee korvaamaan fyysistä muotia. Jotain olisi kuitenkin tehtävä, sillä kirjaimellisesti hukumme vaatteisiin.

”Vaikka kaikki vaatteiden valmistaminen lopetettaisiin nyt, vaatteita riittäisi pitkäksi aikaa. Minulla ei ole mitään tarkkaa faktatietoa, koska firmat eivät lukujaan kauhean helposti paljasta, mutta arvio on, että noin puolet tuotetuista vaatteista jää myymättä. Ne vaatteet päätyvät kuolleisiin varastoihin, ja siinä menee hirveästi resursseja hukkaan”, Särmäkari kertoo. Hän itse jätti vaatesuunnittelijan ammatin, koska ei nähnyt järkeä uuden tavaran tuottamisessa.

Vaateteollisuuden ongelmiin kehitellään jatkuvasti ratkaisuja. Yhdysvalloissa esimerkiksi Ministry of Supply on tuonut myymälään neulekoneen, joka tekee neuleen myymälässä asiakkaan mittojen mukaan. Neulekoneesta ei synny hukkapaloja, ja asiakas pääsee itse osallistumaan tuotteen tekoon. Tämäkään ei tosin ole täysin ongelmatonta.

”Vaikka tekisit tai suunnittelisit vaatteen kokonaan itse, niin jos siitä tulee ruma tai et muuten vaan halua käyttää sitä, on se ihan yhtä tyhjän kanssa. Paras vaate on sellainen, joka on rakas ja jota tulee käytettyä, ihan sama mistä se on ostettu tai kuinka kallis se on ollut. Ekologisin vaate on se, joka löytyy jo vaatekaapista”, Särmäkari muistuttaa.

Harva tosiaan ostaa uuden vaatteen siksi, että vanha menee rikki. Särmäkarin mukaan suunnittelijoilla onkin tärkeä rooli siinä, että fyysisen kestävyyden lisäksi vaate on visuaalisesti kestävä.

Arvio on, että noin puolet tuotetuista vaatteista jää myymättä. Ne vaatteet päätyvät kuolleisiin varastoihin – –.

Yrityksillä on iso paine muuttaa toimintaansa kestävämpään suuntaan, sillä ympäristötietoisuuden lisääntyessä monet kuluttajat äänestävät jaloillaan, jos muutosta ei ala tapahtua. Särmäkari mainitseekin, että digitalisaation lisäksi tiedostavuus on toinen merkittävä muutos muodin saralla. Viimeisen viiden vuoden aikana kuluttajien tiedostavuus onkin kasvanut eksponentiaalisesti, eikä shoppailu ole enää samalla tavalla ihannoitavaa kuin 2000-luvun alussa.

”Nykyään ostetaan myös paljon brändin henkeä, eikä vaan siksi että jokin brändi on luksusta. Katsotaan enemmän valmistustapoja ja eettisyyttä, ostetaan myös se moraali, ei vain itse tuotetta.”

Rasistinen muotimaailma

Kuluttajien tiedostavuus ulottuu myös ympäristöasioiden ulkopuolelle. Esimerkiksi Victoria’s Secret joutui perumaan legendaarisen muotinäytöksensä saamansa runsaan kritiikin vuoksi. Brändiä kritisoitiin pääasiassa sen valkoisten ja laihojen mallien vuoksi. Gucci taas veti viime vuonna myynnistä rasistista karikatyyriä muistuttavan pooloneuleen, ja Prada joutui poistamaan valikoimistaan rasistisesti karikatyyrisen figuurin. Miten tällainen rasismi voi olla mahdollista vuonna 2020?

Claudia Cifu on tehnyt muodin parissa töitä jo lähes 20 vuotta. Hän on opiskellut muodin markkinointia, tekstiilisuunnittelua ja -valmistusta New Yorkissa ja toimii nykyään suomalaisyritysten diversiteettikonsulttina. Amerikkalaisessa yritysmaailmassa työskennellessään Cifu huomasi, miten vähän monimuotoisuutta yrityksiin mahtui. Mallit, suunnittelijat ja kuvastojen tekijät olivat kaikki pääosin valkoisia. Tässä hänen mukaansa on myös syy siihen, miksi rasismia ja valkoista dominanssia edelleen on.

”Talon sisäinen johto on täynnä valkoisia ihmisiä, Suomessakin, niin suurissa kuin pienissä muotitaloissa. Siinä toimimme yhteiskunnassa väärin. Organisaatioissa pitäisi tarkastella omia rakenteita ja sitä, peilaavatko ne yhteiskunnan tapahtumia. Kun mennään aamulla metroon tai otetaan bussi, huomataan, että oikeasti Helsinki on tosi monimuotoinen. Mutta sitten kun päästään sinne yritysten sisäisiin asemiin, ei se enää olekaan niin”, hän toteaa.

”Lukuisat tutkimukset osoittavat, että työyhteisöt, jotka kannustavat monimuotoisuuteen ja inklusiivisuuteen luovat innovatiivisempia ideoita, jotka vaikuttavat suoraan yrityksen tuloksiin. Diversiteetin jättäminen liiketoiminnan prioriteettien ulkopuolelle voi rajoittaa myös potentiaalista asiakaskuntaa. Samalla se on uuden yhteisen, tasa-arvoisemman kulttuurin rakentamista”, Cifu kertoo.

”Ongelmat johtuvat siitä, ettei yrityksissä esiinny tarpeeksi monimuotoisuutta. Pitäisi palkata eri kulttuureista ja etnisistä taustoista tulevia ihmisiä, jos haluamme purkaa valtarakenteita ja pyrkiä kohti yhdenvertaisempaa maailmaa. Jos yritykset eivät ota näitä asioita tosissaan, se tulee kostautumaan heille taloudellisesti, koska maailma monimuotoistuu koko ajan”, Cifu sanoo.

”Globaalisti milleniaalit ja gen z -sukupolvi ovat historian monimuotoisin ryhmä. Ei riitä, että monimuotoisuus näkyy yritysten kuvastoissa, tai että firmassa on kaksi POC-työntekijää, joita käytetään mainoksissa. Se on tokenismia, ja on väärin käyttää firman työntekijöitä siihen, että osoitetaan firman olevan monimuotoisempi kuin se oikeasti on. Valitettavasti monet harjoittavat tätä”, Cifu kertoo.

”Menestyneimmillä yrityksillä on diversiteetti ja inklusiivisuus -strategia, johon on vahvasti sitouduttu. Strategiaa täytyy myös seurata ja mitata. Tähän erityisesti suomalaisilla yrityksillä on vielä hurjasti matkaa”, Cifu jatkaa.

Kun puhutaan antirasismista ja siitä, miten voitaisiin päästä yhdenvertaiseen yhteiskuntaan, niin ei se parane yhden kirjan lukemisella – –.

Cifu uskoo, että päälle liimattu monimuotoisuus ja valkopesu johtuvat pitkälti siitä, ettei yritysten sisällä olla tarpeeksi kiinnostuneita monimuotoisuudesta, eikä todellisen diversiteetin merkitystä ymmärretä. Ulkoisen painostuksen takia yritykset kouluttavat työntekijöitä monimuotoisuusasioissa tai palkkaavat diversiteettiasiantuntijan. Koulutukset jäävät kuitenkin helposti yhteen kertaan eikä asiantuntijoiden työlle ei anneta tarpeeksi rahoitusta.

”Kun puhutaan antirasismista ja siitä, miten voitaisiin päästä yhdenvertaiseen yhteiskuntaan, niin ei se parane yhden kirjan lukemisella, yhdellä podcastilla tai luennolla. Se on elämänmittainen prosessi, jota pitää koko ajan tarkastella”, Cifu toteaa.

Kauneusihanteet matkalla kohti muutosta

Yhteiskunta vaikuttaa paljon siihen, millainen on kulloinenkin kauneusihanne. Cifu mainitsee populaarikulttuurin ison roolin kauneusihanteiden muuttamisessa.

”20 vuoden takaisessa Suomessa hip hop oli vasta rantautunut ja hyvin pieni ug-skene. Nyt rap-artisteja tulee joka tuutista. Mustaa kulttuuria imetään tosi paljon ja sitä myös ihannoidaan. Tässä tehdään myös tosi paljon asioita väärin, on kulttuurista omimista, eikä kunnioiteta sitä, mistä asiat ovat lähtöisin. Amerikassa jos mustalla ihmisellä on rastat tai letit, häntä ei välttämättä palkata töihin sen takia, mutta valkoisella se on tosi eksoottista ja kaunista”, Cifu kertoo.

Taustat valkoisen, hoikan ja nuoren naisen kauneusihanteessa piilevät varmasti syvällä historiassa, mutta mallien hoikkuuteen on toinenkin syy, josta keskustelimme Natalia Särmäkarin kanssa.

”Mallien kokoon on kauneusihanteen lisäksi myös tylsä, käytännöllinen syy, eli mallikoot, sample sizes. Totta kai siihen voi vaikuttaa, minkä kokoisiksi ne tehdään, mutta mallikoot ovat yleensä kokoa 38. Koska ihmisiä on eri muotoisia, se sama 38 ei välttämättä sovi kaikille oikeasti 38-kokoisille. Malliksi on helpompi valita vähän pienikokoisempi, koska heille mahtuvat varmasti kaikki vaatteet”, Särmäkari kertoo, mutta muistuttaa kuitenkin, ettei hän missään nimessä puolustele asiaa.

”Olisi hyvä päästä eroon näistä mallikoista ja ylipäätään liian standardoiduista vaatemalleista. Toisaalta standardointi on mahdollistanut massatuotannon ja siten myös sen, että ihmisillä on ylipäätään varaa ostaa vaatteita. Kukaan ei kuitenkaan noudata täydellisesti standardeja, vaan ne ovat aina keskiarvoja. Lisäksi kaikilla firmoilla on omat standardinsa”, Särmäkari kertoo. Hän pohtii, voisiko 3D-suunnittelulla ja kysynnästä riippuvalla valmistuksella muuttaa nykyisiä toimintamalleja. Se kuitenkin vaatisi nopeampia ja helpompia menetelmiä sekä robotisaation kehitystä.

Tiedostavuuden lisääntyminen pakottaa yritykset muuttamaan toimintatapojaan, mutta kuluneen vuoden aikana myös kuluttajat ovat joutuneet miettimään arvojaan uudestaan.

Mihin mennään?

Claudia Cifu uskoo pandemiatilanteen, Black Lives Matter -liikkeen sekä ylipäätään maailman muuttumisen vaikuttavan muodinkin muutokseen. Tiedostavuuden lisääntyminen pakottaa yritykset muuttamaan toimintatapojaan, mutta kuluneen vuoden aikana myös kuluttajat ovat joutuneet miettimään arvojaan uudestaan. Toisaalta yritysten rakenteiden sisällä muutokset tulevat viemään aikaa, ja todennäköisesti joudumme odottamaan oikeasti monimuotoista, yhdenvertaista yhteiskuntaa vielä jonkin aikaa.

Teksti: Salla Rajala

Kuvat: Inka Salminen

Ero

Teksti ja kuvat: Aliisa