Miksi kasvimaitokeskustelu on suomalaisille niin vaikeaa?

TEKSTI Netta Pasuri KUVITUS Anni Takanen

Hot take: maitotilallisen jälkeläinen kritisoi maitokeskustelua.

Suomalainen lehmänmaitokeskustelu on totista. 

Entinen kansanedustaja Liisa Hyssälä oli Twitterissä huolissaan, tahdotaanko maidonjuonti kieltää. Saako pian juoda vain kannabista? Jos yliopistolla mainitaan vegaanius, kampuksen pihaan kärrätään lehmä. 

Isovanhempani ja toinen vanhemmistani ovat kasvaneet maitotilalla, mutta itse juon kauramaitoa. Samalla yritän ymmärtää, mitä järkeä kasvimaidon ja sen mainostamisen vastustamisessa oikein on. Koulujen seiniltä muistan julisteet, joiden mukaan lehmänmaitoa on juotava kolme lasia päivässä, muuten luut hapertuvat pois. Tai särkyvät ainakin. Muistan olleeni huolissani luistani, vaikka en juotuna juuri pitänyt eläinmaidon mausta.

Isovanhempani ja toinen vanhemmistani ovat kasvaneet maitotilalla, mutta itse juon kauramaitoa. Samalla yritän ymmärtää, mitä järkeä kasvimaidon vastustamisessa oikein on.

Samoin moni muistaa lapsuudestaan Valion mainokset, joita ei voi ainakaan syyttää huumorintajun puutteesta tai takapajuisuudesta. Yritys on ollut edelläkävijä vaikuttajamarkkinoinnissa: Teemu Selänne oli maitoinfluensseri jo ennen  sosiaalista mediaa. Kaupallinen yhteistyö tehtiin tosin tuolloin televisioon, ei Instagram-tarinoihin. Olennaista on tutun julkkiksen kasvojen lainaaminen osaksi brändiä, ei välttämättä se, mitä hän sanoo. 

Myös Lemmy Kilmister vilahtaa Valion mainoksissa, eikä hän kaartele kauniilla puheella eläinmaidosta. Päinvastoin, hän heittää kameralle, ettei koskaan  juo maitoa. Mainos on uusintavedos vuodelta 1997: alkuperäisessä mainoksessa pitkätukkainen mies käyskentelee noutopizzeria-baari-huoltoaseman ovesta ulos ja toteaa kädet taskuissa, että hänhän ei maitoa juo. Vähän nenäkkäästi, kameraan katsoen. Miltei janivolasmaista. Liioiteltu ja huvittava hahmo haastamassa muovituolien ja repsottavan aitauksen edessä. Miljöö näyttää Kouvolalta. ”Ja sen huomaa”, ruutuun ilmestyvä mainosteksti irvailee miehelle. Tämä on vitsailevaa, ei faktoihin nojaavaa, jopa hauskaa.

Eläinmaitomainokset ovat yksipuolisia ja tunteisiin vetoavia, eivät mitään kriittisiä ja objektiivisia totuuden äänitorvia. Ne ovat, siis, no, mainoksia. Miksi niitä kohdellaan silkkihansikkain? 

Kauramaitoyhtiöistä esimerkiksi Oatly on saanut osakseen paheksuntaa lapsille suunnatuista mainoksista, vaikka kouluissa ”ne tavalliset” eläinmaitojulisteet ovat olleet jo pitkään. Mainonnan eettinen neuvosto antoi vuonna 2021 kauramaitoyhtiölle huomautuksen kampanjasta, joka kulki “maitomyytit” -nimellä kyseenalaistaen eläinmaidon asemaa. 

Oatlyn mainoksissa yrityksen nimi oli sentään mainittuna. Eläinmaitoteollisuuden mainokset tuntuvat saavan oletuksen hyödyllisyydestä, vaikka kohdeyleisö olisi sama ja taustarahoittajat huomaamattomia. Koulujen julisteissa on Maito ja Terveys ry:n nimi, mutta ei sitä faktaa, että kyseisen yhdistyksen rahoittajina on joukko meijereitä. Myöskään omat lapsen aivoni eivät rekisteröineet mainoksista sitä, että “hei, kouluni saa tämän mainoksen ansiosta koulumaitotukea.”

Eläinmaitoyhtiöiden mainoksista huolimatta kukaan ei vaikuta olevan huolissaan siitä, luulevatko ihmiset nyt muuttuvansa teemuselänteiksi ja jääkiekkoilijoiksi. Tai jos he jättävät juomatta maitoa, niin särkyvätkö luut oikeasti ja päätyvätkö he haastamaan lähiöbaarin eteen hiukset sotkuisina.

Oatlya on myös kritisoitu siitä, että rahoituskilpailussa se on osa kapitalistista järjestelmää. Eivätkö eläinmaitoteollisuuden yhtiöt ole? Viimeisin tapaus oli, kun Oatly sai 10 prosenttiosuuden verran rahoitusta pääomasijoitusyhtiö Blackstonelta vuonna 2020. Keskusteluun nostettiin se, että pääomasijoituksissa haetaan tuottoa  ympäristön kustannuksella. Enemmän tosin siitä kulmasta, että onko tämä Oatlyn arvojen mukaista tai mitä yritys aikoo tehdä rahoitusjärjestelmällemme, vaikka samainen Blackstone sijoittaa miljardiliikevaihdollaan lukemattomiin eri yrityksiin, esimerkiksi deittiaplikaatio Bumbleen. Kiinteistöpuolella se omistaa Suomessa muun muassa kauppakeskus Ratinan, Forumin ja Citycenterin. 

Oatlya on myös kritisoitu siitä, että rahoituskilpailussa se on osa kapitalistista järjestelmää. Eivätkö eläinmaitoteollisuuden yhtiöt ole?

Listaa globaalin pääomasijoittamisen rakenneongelmista voisi jatkaa, ja jos tiukka antikapitalismi on valittu linja, niin toki se voi olla johdonmukaista. Mutta kritiikin kohteena yksi maitoyritys ei ole mielestäni riittävä. Kuluttaminen ilman taustarahoitusyhtiöiden olemassaoloa on käytännössä mahdotonta. 

Kasvimaitokeskustelu on muutenkin monimutkaista: aiheesta puhuttaessa on ensin keskusteltava siitä, onko maito-sanan käyttö hyväksyttävää, tulisiko pakkauksista tehdä erilaisia ja onko Oatlyn mainosmuraali ruma – tämä on helppo, on. On myös ehkä todettava jotain lasten ruokavaliosta, vaikka itsellä ei edes olisi lapsia. 

Voisiko suomalainen maitokeskustelu päätyä siihen pisteeseen, että jos mantelimaitoa kritisoidaan, niin yliopiston pihaan ropisee kiloittain manteleita protestiksi? Että kauramaidon maun epäilijät heräisivät siihen, että yhtäkkiä ilmastointikanava alkaa tuuttaamaan suomalaisia kaurahiutaleita? Tuskin. Suomen ulkopuolella myös lehmän kärräämistä mielenosoitukseen on kieltämättä vaikea selittää. Suomessa maito ja maaseutu ovat samaa kuvastoa, edustajanaan lehmä. En tiedä olenko edes maitotilan nähneenä samaa mieltä, enkä tiedä onko se tilakaan enää – ei siellä enää lehmiä ole, meijeriin maidon myymisellä ei rikastu, perhetilat eivät ole kevyitä pyörittää.

Voisiko suomalainen maitokeskustelu päätyä siihen pisteeseen, että jos mantelimaitoa kritisoidaan, niin yliopiston pihaan ropisee kiloittain manteleita protestiksi?

Miten kasvimaitoyritykset siis löytäisivät tiensä suomalaisten sydämiin? Pitäisikö kasvimaitoyritysten ottaa mainostuksessa samanlainen lähestymistapa kuin esimerkiksi Valion? Kaipaisin Valion arkistomainoksista – jotka ovat huikeita kertomuksia – tasapuolisuuden nimissä myös kasvimaitoversioita. Suosittelen näiden arkistomainosten katsomista kaikille, vähintäänkin nykyään aivan liian vähän kuultujen käännösbiisien takia. 

Eräässä mainoksessa laulun mukaan Helsinkiin syksyllä 1976 muuttanut mies potee koti-ikävää maalle. Modulaation soidessa mies morottaa toimistossa työkavereitaan ja kävelee yhtäkkiä ulos. Pian hän on idyllistä keltaista puutaloa kohti vievällä tiellä. Aidan toisella puolella lehmät tuijottavat toimistovaatteissa, vaaleissa housuissa, kauluspaidassa ja liivissä kulkevaa miestä, jolla on salkku molemmissa käsissään. Pihamaalla on kädet mullassa nainen, joka ponnahtaa ilahtuneena ylös. Liiterissä vanhempi mies keskeyttää klapien latomisen, sisältä tulee vanhempi nainen. Ydinperhe löytyy, kaikki halaavat. 

Varsin radikaali viesti: maidon juominen ja maatilalle paluu on vastaisku arjelle ja toimistossa raatamiselle. Kapitalismi voitettu, ei tässä ylitöitä romantisoida. Valiohan on ollut edellä aikaansa, downshiftaamista ennen kuin se oli juttu? 

”Mä uskon maitooo-ooon”, laulaa mainos. Ehkä tulevaisuudessa myös kasvimaitoon.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *