Mediapalsta: Viestijät viestivät, eivät mittaa

TEKSTI Lotta Kivelä KUVITUS Inka Salminen

Kun viestintäopintojeni alussa astelin Ellun Kanojen luo vierailulle, oli mielessäni heille kysymys: miten viestintää mitataan? Odotin kuulevani strukturoidusta tieteelliseen tutkimukseen perustuvasta kansainvälisesti standarsoidusta mittausmenetelmästä. Vastaus oli kuitenkin, että “viestintä on onnistunutta silloin, kun asiakas on tyytyväinen.”

Viestintä voi olla mitä suuremmissa määrin asiakaspalvelutyötä. Oikeastaan viestijä saattaa olla välikäsi jopa kahden asiakkaan välissä: on viestintätoimiston asiakas ja asiakas, jota asiakas tavoittelee. Onko siis hämmästyksen arvoista, jos viestinnän mittari on sama kuin muidenkin palveluammattien? 

Kysymys jäi askarruttamaan. Tein pienen tutkimustyön, johon haastattelin erään suuren suomalaisten yrityksen viestintäpäälliköä. Kysyttäessä kuinka merkittävä osa viestinnän mittaamisella on heidän työssään, vastasi hän näin: “Kyllähän se niin on, että viestinnän tekijä tekee sitä viestintää, eikä niinkään mittaa. Mittaaminen koetaan hankalaksi.” Vastauksessa tiivistyy yhdenlainen näkemys siitä, että viestintään mittaaminen ei juuri ole kuulunut. 

Mutta kyllähän viestintää mitataan. Siihen erikoistuneille organisaatioille on olemassa yhteinen järjestökin, AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication). Järjestö alleviivaa kokonaisvaltaisuutta ja tavoitteiden asettamista. Tavoitteet ja mittaaminen ovat erottamaton pari, joilla onnistuminen taataan ja todistetaan. Mitään kovin konkreettista mittaamismallia ei AMEC ole silti onnistunut vakiinnuttamaan.

Viestinnän digitalisoituminen on osaltaan herätellyt mittaamisen merkitystä. Digitaalinen viestintä on siinä suhteessa armollista, että se antaa lukuja. Otsikoiden klikkaukset, tavoitetut tilit, verkkovierailun minuutit ja peukut ovat kaikki mitattavissa ja ennen kaikkea vertailtavissa. Perinteiseen tiedottamiseen verrattuna digiviestintä tarjoaa helposti saatavaa kvantitatiivista dataa, mutta helppous ei saisi määrittää viestintätyön tärkeysjärjestystä.

Järjestelmällinen mittaaminen olisi tärkeää monestakin syystä. Jos tekemisen onnistumista ja tavoitteiden saavuttamista pidetään arvokkaana, tulee näitä mitata. Jos ylipäätään viestinnän merkitys maailmoja liikuttavana voimana halutaan osoittaa, on mittaaminen varmasti tärkeää. Yhteisillä mittareilla eri toimijoiden teot ja tulokset olisivat vertailukelpoisia.

Joitakin yhteisiä viestinnän mittareita on jo yleisesti käytössä. Suosikkiesimerkkini on potentiaalisen tavoittavuuden luku. Viestijöiden on mahdollista mitata työtään esimerkiksi seuraamalla mediaosumia. Sanomalehtien verkko- ja printtijulkaisujen potentiaalinen tavoittavuus, eli arvio tavoitetuista uniikeista silmäpareista, on listattu julkisesti. Kun mediaosumat on jäljitetty ja syötetty exceliin, voi potentiaalisen tavoittavuuden summaksi tulla esimerkiksi yli 17 miljardia suomalaista, kuten vuoden 2018 Trumputin-vierailun jälkeen tiedotettiin. Tulos kuulostaa ehdottomasti siltä, että suomalaiset ja tavoitteet on saavutettu. 

Voiko olla mielekästä käyttää oman työnsä mittarina lukua, jonka nollia ei voi varmistaa? Jos standardisoitua mittaamista ei ole, korostuvat viestinnän alalla Instagram-tykkäykset ja asiakkaiden mielivaltaiset mielipiteet yhteiskunnallisen tiedottavuuden sijaan. Määrällisiä lukuja arvostetaan enemmän kuin abstrakteja ajatuksia.

Miten viestintää siis mitataan? Yhteiselle viestinnän mittaamisen mallille olisi yhä tilausta. Toisaalta mietin, pitääkö viestinnän merkityksen ja onnistumisen edes riippua mittaamisesta. Haluammeko antaa arvoa vain sellaiselle viestinnälle, jonka tulokset pystytään luvuilla osoittamaan?

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *