Kategoriat
2020 Pitkät

Diversiteettiä ja digitalisaatiota

Viime keväänä Black Lives Matter -liike sai huomiota Yhdysvalloissa. Pikamuoti saastuttaa enemmän kuin laiva- ja lentoliikenne yhteensä. Pandemia seisautti maailman ja leikkasi muodin myynnistä puolet. Victoria’s Secret perui muotinäytöksensä. Maailma muuttuu kovalla tohinalla, mutta muuttuuko muoti sen mukana?

Lähes vuosi sitten Suomeenkin rantautunut koronavirus pisti koko maailman polvilleen ja pakotti siirtämään sosiaaliset kontaktit verkkoon. Aivan koronakriisin alussa Nintendo julkaisi Animal Crossing -pelin, jota myytiin maailmalla yhden viikon aikana 12 miljoonaa kappaletta – siis kaksinkertaisesti Suomen väestömäärään nähden. Pelit ovat sosiaalisia yhteisöjä, joiden avulla sosiaalisia kontakteja ylläpidetään ja joiden maailmaan muotikin on ujuttanut lankansa.

”Peleissä vaatteilla on ollut pitkään merkitystä, ne toimivat sosiaalisen statuksen merkkeinä. Aikaisemmin pelivaatesuunnittelijat olivat erikseen, mutta nykyään myös vaatebrändit ovat tulleet mukaan”, kertoo Aalto-yliopiston väitöskirjatutkija Natalia Särmäkari. Esimerkeiksi hän mainitsee Louis Vuittonin ja League of Legendsin sekä Air Jordanin ja Fortniten tekemät yhteistyöt.

”Muoti on luonteeltaan sosiaalinen ilmiö, ja ne samat sosiaaliset ilmiöt ja ulottuvuudet ovat mukana peleissäkin”, Särmäkari toteaa.

Vaate, jota ei koskaan ollutkaan

Peliala ei ole ainoa sara, jossa digitalisaatio ja muoti nivoutuvat yhteen. Sen lisäksi, että virtuaalista muotia tehdään peleihin, voidaan vaatteita suunnitella myös sosiaalista mediaa varten. Esimerkiksi Carlings on toteuttanut täysin virtuaalisen malliston.

Särmäkari kertoo virtuaalisten vaatteiden tuottamisen tapahtuvan esimerkiksi siten, että asiakas lähettää valokuvansa yritykselle, joka suunnittelee virtuaalisen vaatteen suoraan asiakkaan kuvan päälle. Instagramiin voi siis tällä tavalla postata #outfitoftheday-kuvan upeasta, joskin epäkäytännöllisestä asusta ilman, että jälkikäteen tarvitsee pohtia sitä, mitä asulla kuvan ottamisen jälkeen oikein tekee.

Virtuaaliset vaatteet voivat perinteiseen muotiin tottuneesta kuluttajasta tuntua oudolta konseptilta, mutta niihin liittyy useita etuja. Virtuaalimuoti mahdollistaa ympäristöystävällisemmän tavan päivittää asukokonaisuuksia. Esteettisyydestä voidaan nauttia somessa ja fyysisessä todellisuudessa käyttää käytännöllisempiä vaatteita.

Suunnittelijoille virtuaalimuoti puolestaan antaa aivan uudenlaisen mahdollisuuden luovuuteen. Virtuaalimaailmassa fyysiset rajoitteet loistavat poissaolollaan ja suunnittelussa voidaan hyödyntää paljon monipuolisemmin erilaisia kehoja, koska vaatteen voi räätälöidä täysin avatarille sopivaksi. Näin voidaan helpommin myös suunnitella vaatteita esimerkiksi keholle, josta puuttuu jokin raaja. Särmäkari ennustaa, että virtuaalisen muodin kenttä tulee todennäköisesti kasvamaan tulevaisuudessa.

Virtuaaliset vaatteet voivat perinteiseen muotiin tottuneesta kuluttajasta tuntua oudolta konseptilta, mutta niihin liittyy useita etuja.

Kuolleet varastot

Pikamuoti saastuttaa enemmän kuin megapahikset lento- ja laivaliikenne yhteensä. Virtuaalinen muoti on toki kehittymässä, mutta se tuskin tulee korvaamaan fyysistä muotia. Jotain olisi kuitenkin tehtävä, sillä kirjaimellisesti hukumme vaatteisiin.

”Vaikka kaikki vaatteiden valmistaminen lopetettaisiin nyt, vaatteita riittäisi pitkäksi aikaa. Minulla ei ole mitään tarkkaa faktatietoa, koska firmat eivät lukujaan kauhean helposti paljasta, mutta arvio on, että noin puolet tuotetuista vaatteista jää myymättä. Ne vaatteet päätyvät kuolleisiin varastoihin, ja siinä menee hirveästi resursseja hukkaan”, Särmäkari kertoo. Hän itse jätti vaatesuunnittelijan ammatin, koska ei nähnyt järkeä uuden tavaran tuottamisessa.

Vaateteollisuuden ongelmiin kehitellään jatkuvasti ratkaisuja. Yhdysvalloissa esimerkiksi Ministry of Supply on tuonut myymälään neulekoneen, joka tekee neuleen myymälässä asiakkaan mittojen mukaan. Neulekoneesta ei synny hukkapaloja, ja asiakas pääsee itse osallistumaan tuotteen tekoon. Tämäkään ei tosin ole täysin ongelmatonta.

”Vaikka tekisit tai suunnittelisit vaatteen kokonaan itse, niin jos siitä tulee ruma tai et muuten vaan halua käyttää sitä, on se ihan yhtä tyhjän kanssa. Paras vaate on sellainen, joka on rakas ja jota tulee käytettyä, ihan sama mistä se on ostettu tai kuinka kallis se on ollut. Ekologisin vaate on se, joka löytyy jo vaatekaapista”, Särmäkari muistuttaa.

Harva tosiaan ostaa uuden vaatteen siksi, että vanha menee rikki. Särmäkarin mukaan suunnittelijoilla onkin tärkeä rooli siinä, että fyysisen kestävyyden lisäksi vaate on visuaalisesti kestävä.

Arvio on, että noin puolet tuotetuista vaatteista jää myymättä. Ne vaatteet päätyvät kuolleisiin varastoihin – –.

Yrityksillä on iso paine muuttaa toimintaansa kestävämpään suuntaan, sillä ympäristötietoisuuden lisääntyessä monet kuluttajat äänestävät jaloillaan, jos muutosta ei ala tapahtua. Särmäkari mainitseekin, että digitalisaation lisäksi tiedostavuus on toinen merkittävä muutos muodin saralla. Viimeisen viiden vuoden aikana kuluttajien tiedostavuus onkin kasvanut eksponentiaalisesti, eikä shoppailu ole enää samalla tavalla ihannoitavaa kuin 2000-luvun alussa.

”Nykyään ostetaan myös paljon brändin henkeä, eikä vaan siksi että jokin brändi on luksusta. Katsotaan enemmän valmistustapoja ja eettisyyttä, ostetaan myös se moraali, ei vain itse tuotetta.”

Rasistinen muotimaailma

Kuluttajien tiedostavuus ulottuu myös ympäristöasioiden ulkopuolelle. Esimerkiksi Victoria’s Secret joutui perumaan legendaarisen muotinäytöksensä saamansa runsaan kritiikin vuoksi. Brändiä kritisoitiin pääasiassa sen valkoisten ja laihojen mallien vuoksi. Gucci taas veti viime vuonna myynnistä rasistista karikatyyriä muistuttavan pooloneuleen, ja Prada joutui poistamaan valikoimistaan rasistisesti karikatyyrisen figuurin. Miten tällainen rasismi voi olla mahdollista vuonna 2020?

Claudia Cifu on tehnyt muodin parissa töitä jo lähes 20 vuotta. Hän on opiskellut muodin markkinointia, tekstiilisuunnittelua ja -valmistusta New Yorkissa ja toimii nykyään suomalaisyritysten diversiteettikonsulttina. Amerikkalaisessa yritysmaailmassa työskennellessään Cifu huomasi, miten vähän monimuotoisuutta yrityksiin mahtui. Mallit, suunnittelijat ja kuvastojen tekijät olivat kaikki pääosin valkoisia. Tässä hänen mukaansa on myös syy siihen, miksi rasismia ja valkoista dominanssia edelleen on.

”Talon sisäinen johto on täynnä valkoisia ihmisiä, Suomessakin, niin suurissa kuin pienissä muotitaloissa. Siinä toimimme yhteiskunnassa väärin. Organisaatioissa pitäisi tarkastella omia rakenteita ja sitä, peilaavatko ne yhteiskunnan tapahtumia. Kun mennään aamulla metroon tai otetaan bussi, huomataan, että oikeasti Helsinki on tosi monimuotoinen. Mutta sitten kun päästään sinne yritysten sisäisiin asemiin, ei se enää olekaan niin”, hän toteaa.

”Lukuisat tutkimukset osoittavat, että työyhteisöt, jotka kannustavat monimuotoisuuteen ja inklusiivisuuteen luovat innovatiivisempia ideoita, jotka vaikuttavat suoraan yrityksen tuloksiin. Diversiteetin jättäminen liiketoiminnan prioriteettien ulkopuolelle voi rajoittaa myös potentiaalista asiakaskuntaa. Samalla se on uuden yhteisen, tasa-arvoisemman kulttuurin rakentamista”, Cifu kertoo.

”Ongelmat johtuvat siitä, ettei yrityksissä esiinny tarpeeksi monimuotoisuutta. Pitäisi palkata eri kulttuureista ja etnisistä taustoista tulevia ihmisiä, jos haluamme purkaa valtarakenteita ja pyrkiä kohti yhdenvertaisempaa maailmaa. Jos yritykset eivät ota näitä asioita tosissaan, se tulee kostautumaan heille taloudellisesti, koska maailma monimuotoistuu koko ajan”, Cifu sanoo.

”Globaalisti milleniaalit ja gen z -sukupolvi ovat historian monimuotoisin ryhmä. Ei riitä, että monimuotoisuus näkyy yritysten kuvastoissa, tai että firmassa on kaksi POC-työntekijää, joita käytetään mainoksissa. Se on tokenismia, ja on väärin käyttää firman työntekijöitä siihen, että osoitetaan firman olevan monimuotoisempi kuin se oikeasti on. Valitettavasti monet harjoittavat tätä”, Cifu kertoo.

”Menestyneimmillä yrityksillä on diversiteetti ja inklusiivisuus -strategia, johon on vahvasti sitouduttu. Strategiaa täytyy myös seurata ja mitata. Tähän erityisesti suomalaisilla yrityksillä on vielä hurjasti matkaa”, Cifu jatkaa.

Kun puhutaan antirasismista ja siitä, miten voitaisiin päästä yhdenvertaiseen yhteiskuntaan, niin ei se parane yhden kirjan lukemisella – –.

Cifu uskoo, että päälle liimattu monimuotoisuus ja valkopesu johtuvat pitkälti siitä, ettei yritysten sisällä olla tarpeeksi kiinnostuneita monimuotoisuudesta, eikä todellisen diversiteetin merkitystä ymmärretä. Ulkoisen painostuksen takia yritykset kouluttavat työntekijöitä monimuotoisuusasioissa tai palkkaavat diversiteettiasiantuntijan. Koulutukset jäävät kuitenkin helposti yhteen kertaan eikä asiantuntijoiden työlle ei anneta tarpeeksi rahoitusta.

”Kun puhutaan antirasismista ja siitä, miten voitaisiin päästä yhdenvertaiseen yhteiskuntaan, niin ei se parane yhden kirjan lukemisella, yhdellä podcastilla tai luennolla. Se on elämänmittainen prosessi, jota pitää koko ajan tarkastella”, Cifu toteaa.

Kauneusihanteet matkalla kohti muutosta

Yhteiskunta vaikuttaa paljon siihen, millainen on kulloinenkin kauneusihanne. Cifu mainitsee populaarikulttuurin ison roolin kauneusihanteiden muuttamisessa.

”20 vuoden takaisessa Suomessa hip hop oli vasta rantautunut ja hyvin pieni ug-skene. Nyt rap-artisteja tulee joka tuutista. Mustaa kulttuuria imetään tosi paljon ja sitä myös ihannoidaan. Tässä tehdään myös tosi paljon asioita väärin, on kulttuurista omimista, eikä kunnioiteta sitä, mistä asiat ovat lähtöisin. Amerikassa jos mustalla ihmisellä on rastat tai letit, häntä ei välttämättä palkata töihin sen takia, mutta valkoisella se on tosi eksoottista ja kaunista”, Cifu kertoo.

Taustat valkoisen, hoikan ja nuoren naisen kauneusihanteessa piilevät varmasti syvällä historiassa, mutta mallien hoikkuuteen on toinenkin syy, josta keskustelimme Natalia Särmäkarin kanssa.

”Mallien kokoon on kauneusihanteen lisäksi myös tylsä, käytännöllinen syy, eli mallikoot, sample sizes. Totta kai siihen voi vaikuttaa, minkä kokoisiksi ne tehdään, mutta mallikoot ovat yleensä kokoa 38. Koska ihmisiä on eri muotoisia, se sama 38 ei välttämättä sovi kaikille oikeasti 38-kokoisille. Malliksi on helpompi valita vähän pienikokoisempi, koska heille mahtuvat varmasti kaikki vaatteet”, Särmäkari kertoo, mutta muistuttaa kuitenkin, ettei hän missään nimessä puolustele asiaa.

”Olisi hyvä päästä eroon näistä mallikoista ja ylipäätään liian standardoiduista vaatemalleista. Toisaalta standardointi on mahdollistanut massatuotannon ja siten myös sen, että ihmisillä on ylipäätään varaa ostaa vaatteita. Kukaan ei kuitenkaan noudata täydellisesti standardeja, vaan ne ovat aina keskiarvoja. Lisäksi kaikilla firmoilla on omat standardinsa”, Särmäkari kertoo. Hän pohtii, voisiko 3D-suunnittelulla ja kysynnästä riippuvalla valmistuksella muuttaa nykyisiä toimintamalleja. Se kuitenkin vaatisi nopeampia ja helpompia menetelmiä sekä robotisaation kehitystä.

Tiedostavuuden lisääntyminen pakottaa yritykset muuttamaan toimintatapojaan, mutta kuluneen vuoden aikana myös kuluttajat ovat joutuneet miettimään arvojaan uudestaan.

Mihin mennään?

Claudia Cifu uskoo pandemiatilanteen, Black Lives Matter -liikkeen sekä ylipäätään maailman muuttumisen vaikuttavan muodinkin muutokseen. Tiedostavuuden lisääntyminen pakottaa yritykset muuttamaan toimintatapojaan, mutta kuluneen vuoden aikana myös kuluttajat ovat joutuneet miettimään arvojaan uudestaan. Toisaalta yritysten rakenteiden sisällä muutokset tulevat viemään aikaa, ja todennäköisesti joudumme odottamaan oikeasti monimuotoista, yhdenvertaista yhteiskuntaa vielä jonkin aikaa.

Teksti: Salla Rajala

Kuvat: Inka Salminen

Kategoriat
Arkisto Asialliset Ilmiöt

Printti elää!

Printti on kuollut! Sisällöt siirtyvät verkkoon! Paperi on pyllyn pyyhkimistä varten! Vai onko sittenkään? Haastattelimme kolmea painettujen julkaisujen voimaan uskovaa tekijää ja kysyimme, mikä printissä oikein kiehtoo.

magazines-705885_640

Journalistiset sisällöt pakenevat kovaa vauhtia internetiin, mutta indie-kirjallisuutta julkaiseva ja myyvä Khaos Publishing kaavailee taiteellisille printtijulkaisuilleen uutta askelta: kivijalkaliikettä Helsingin keskustaan. Suomalainen taidelehti FAT sen sijaan nauttii kansainvälistä suosiota, ja vastikään toisen numeronsa julkaissut pornografinen taidelehti Rivo myi ensipainoksensa hujauksessa loppuun.

Tavallisten lehtien räpiköidessä pienten yleisöjen printtilehdille taitaakin kuulua ihan hyvää. Kaikki tietävät internetin olevan julkaisualusta, jolla tavoittaa helposti globaaleja yleisöjä kustannusten jäädessä minimitasolle. Miksi printtiä siis tehdään, ja miten ihmeessä se menestyy?

Painetun ääressä pysähdytään

Printin kuoleman ennustaminen tuntuu olleen ennenaikaista. Vanhempi sukupolvi on tottunut lukemaan lehden aamiaispöydässä painolta tuoksuvalta paperilta eikä tabletin ruudulta. Printin merkitys ei kuitenkaan ole vain sen tunnearvossa.

”Printissä on tärkeää fyysinen kokemuksellisuus. Lehti voi itsessään olla taideteos ja yllättää joka aukeamalla”, toteaa helsinkiläisen taidelehden FAT:in päätoimittaja Tero Kartastenpää.

Rivo puolestaan käyttää printtiä vastaiskuna hektiselle nettipornon kulutukselle.

”Mielenkiinnoton ja itseään toistava pornografinen sisältö ympäröi meitä jatkuvasti. Printattua lehteä puolestaan selataan ja luetaan useimmiten rauhassa ajatuksen kanssa. Nettijulkaisuna Rivo luultavasti vain hukkuisi ylitsepursuavan seksuaalisen sisällön joukkoon”, selittää lehden päätoimittaja Juha Arvid Helminen.

Myös Khaos Publishingin kustantaja Iina Esko korostaa printtiin liittyvää rauhoittumista. Internet on kenties pullollaan upeaa ja ammattimaista sisältöä, mutta käsissä pideltävä julkaisu on parhaimmillaan vieläkin pidemmälle mietitty kokonaisuus, josta löytyy selkeä fokus. Sen ääreen pysähdytään, ja siitä nautitaan kokonaisvaltaisena teoksena. Kun kaikkea ei voi kustannussyistä painaa, harkinta tulee positiivisella tavalla väliin. Turha karsitaan, ja jäljelle jää todellinen parhaimmisto.

Printti tuntuu siis toimivan vastavoimana kaikelle sille hektisyydelle ja kertakäyttöisyydelle, joka meitä nykyisin ympäröi. Siinä on myös nostalgiaa, myöntää Helminen. Hän toivoo voivansa törmätä Rivoon vuosikausien päästä divarissa ja ihmetellä, mitä aikoinaan tulikaan puuhattua. Painettu, harkittu taidejulkaisu on nimittäin kestotuote. Hyvin tehtyyn sisältöön tarttuu mielellään yhä uudestaan. Siinä on ajattomuutta ja pysähtyneisyyttä.

”Turhan vahva printti-internet -vastakkainasettelu ei kuitenkaan ole tarpeen. Toisen toimivuus ei sulje toista pois, ja ainakin minua kiinnostavat myös nettijulkaisut. Ne ovat kaksi täysin erillistä kategoriaa”, muistuttaa Esko.

Ei elitismille

Pienten printtilehtien viehätys tuntuu perustuvan niiden erikoistumiseen. Kartastenpään mielestä printin arvostus ei ole vähentynyt oleellisesti, se on vain kallista tuottaa.

”Ei kannata tehdä mitään turhaa paperille. Jos tekee paperille, sen täytyy olla jotain erityistä. Siksi on ymmärrettävää, että yleislehdet tai keskinkertaiset lehdet ovat pulassa, toisin kuin erikoisemmat julkaisut.”

Pienillä lehdillä on mahdollisuus tehdä jotain täysin omanlaista.

”FAT-lehti tarjoaa oman helsinkiläisen näkökulman maailmaan ja on juuri sen takia arvokas. Tällainen tietoinen subjektiivisuus toimii paremmin pienten lehtien kohdalla, eikä objektiivisuutta ihannoivassa valtamediassa”, Kartastenpää toteaa.

Myös Rivo irrottautuu tietoisesti valtavirrasta. Lehti ottaa askeleen etäälle pornosta sellaisena kuin sen yleensä tunnemme. Ideana on lähestyä seksuaalisuutta rohkeasti, mutta taiteilijoiden omasta näkökulmasta.

”Uskomme, että nimenomaan persoonallisilla pienlehdillä on tulevaisuus printtinä. Ei pidä lähteä kilpailemaan isojen lehtien säännöillä, vaan laadulla. Jos lehti on kiinnostava, se löytää kyllä lukijansa”, korostaa Helminen.

Pesäero tehdään Khaos Publishingissakin. Heidän ei kustantamona ja nettikauppana tarvitse kilpailla suurten yritysten kanssa, sillä heillä on aivan oma asiakaskuntansa. Eikä tässä hommassa – kuten ei taiteessa yleensäkään – ole kyse taloudellisesta tuotosta.

”Meille on tärkeintä laajalle levittäytyvä yhteiskunnallinen kommunikaatio. Esteettisyys on toki julkaisuillemme olennaista, mutta emme ole kiinnostuneita lehdistä, jotka ovat pelkkiä koristeita”, Esko selittää.

”Otamme etäisyyttä joihinkin pienten piirien taidejulkaisuihin liittyvään elitismiin. Pidämme hinnat niin alhaalla kuin tuottaminen sallii, jotta kaikilla olisi pääsy näiden teosten äärelle. Ennen kaikkea Khaos tahtoo synnyttää toiminnallaan lisää aktiivista kulttuuria Suomeen.”

”Tätä ei tehdä rahan takia”, myös Kartastenpää kommentoi. ”FAT ei voi maksaa tekijöilleen paljon, mutta antaa mahdollisuuden tehdä jotain erityistä. Jotain, mikä peruskaupallisissa töissä ei kuvaajille ja kirjoittajille aina olisi mahdollista.”

Monien erikoislehtien hinnat pyörivät useissa kymmenissä euroissa. Jos ei ole alan harrastaja tai vannoutunut keräilijä, näitä julkaisuja tuskin tulee ostettua. Vaikka tuotantoprosessista riippuen korkea hinta on välillä täysin perusteltu, kiinnostaa ainakin Khaosta helposti lähestyttävä julkaisu, jonka matka ideasta toteutukseen on verrattain lyhyt ja hinta alhainen. Tällaisesta teoksesta esimerkiksi Esko ojentaa käteen tukholmalaisen Moon Space Booksin siron, käsin sidotun Foggy Opus -julkaisun. Sen hinta on 12 euroa, joka on Eskosta melko edullinen.

magazine-806073_640

Lehtikaupasta asiakkaiden käsiin

Erikoistuneille lehdille on tietysti rajatummat markkinat, ja ne houkuttelevat vain pieniä yleisöjä. Yksi keino jatkaa printin tekemistä onkin julkaista kansainvälisesti.

”Ajatuksemme on ollut, että jos lehti on suosittu ulkomailla, kelpaa se täälläkin”, Kartastenpää kuvailee. ”FAT:in kaltaisten pienten lehtien alakulttuuri on vahvaa etenkin Euroopassa, ja siellä on isompi kysyntä kuin Suomessa. Euroopan isoissa metropoleissa on muutamia pieniä levykauppojen tyylisiä lehtikauppoja, joita Suomessa ei ole oikeastaan ollenkaan.”

Tämän on huomannut myös Esko. Hän kertoo jopa paljon pienemmältä kielialueelta Virosta löytyvän aktiivisempaa pienlehtitoimintaa. Tätä aukkoa Khaos Publishing syntyi paikkaamaan. Kaavailtu kivijalkaliike tuo Suomeen myös Kartastenpään kuvailemaa lehtikauppatoimintaa.

”Asiakkaalle on tärkeää päästä oikeasti hipelöimään näitä tuotteita”, Esko perustelee Khaosin uutta askelta.

Se on helppo ymmärtää, kun onnistuneen teoksen saa omiin hyppysiinsä. Foggy Opus -teosta selatessa tuntee sameapintaisen paperin, joka on kevyt mutta tukeva käsissä. Pehmeät värisävyt ja valokuvat sulavat paperilla kauniisti osaksi tekstiosuuuksia. Lehti muodostaa juuri sellaisen teoksellisen kokonaisuuden, jonka tärkeyttä kaikki pienlehtien parissa työskentelevät tuntuvat vannottavan. Samaa kokemusta ei saa tabletin ruudulta.


Kuvat: Pixabay.com