Ihana, kamala materia

Yksi YK:n jäsenmaiden syyskuussa 2015 asettamista kestävän kehityksen tavoitteista on vastuullisen kuluttamisen edistäminen. Oman kulutuskäyttäytymisen kriittinen tarkastelu ja esimerkiksi ostamisen vähentäminen saattaa kuitenkin olla hankalaa, sillä ihminen liittää materiaan erilaisia tunteita ja merkityksiä. Suhde arkipäiväiseen, hengettömään tavaraan voikin olla yllättävän monimutkainen.

Väitän, että opin ihannoimaan materiaa jo kauan sitten. Lasten synttäreillä tyhjä limupullo pysähtyi vuorotellen prinsessamekkoihin pukeutuneiden pikkuvieraiden kohdalle, ja kerta toisensa jälkeen lahjapapereista paljastui jotakin uutta ja hienoa. Jouluaattoon huipentuva lahjashow taas alkoi usein jo marraskuussa. Televisio tykitti lelumainoksia jatkuvalla syötöllä, ja posti toi kotiin BR:n katalogeja. Minä ja ystäväni kirjoitimme toivelistoja ja liimasimme unelmalahjojemme kuvia kartongille.

Kuluttaminen on keino, jolla ihminen vahvistaa osallisuuttaan tietyssä yhteisössä tai ryhmässä

Itse jouluaatto tuntui vuoden pisimmältä päivältä, kun H-hetki koitti vasta lapsen ajassa tunteja kestäneen illallisen jälkeen. Puolipakotettuna lauletun laulun jälkeen keräsin pukin antamat lahjat siistiin pinoon ja kysyin veljeltäni: ”Montaks sä sait?”. Koko lahjarumba tuntui kulminoituvan juuri tuohon kysymykseen ja lahjojen määrään: oli selvää, että kiltit lapset saivat kasoittain lahjoja, tuhmat taas pahimmassa tapauksessa pelkästään risuja.

Lapsena lahjojen saaminen oli parasta mitä tiesin. Lastensynttäreillä se kertoi, että minulla oli kavereita ja että minusta pidettiin; jouluna tiesin lahjakasan perusteella olleeni kiltti. Lahjoihin sekä niiden antamiseen ja saamiseen liitetään erilaisia merkityksiä vielä aikuisenakin: ostamme lahjoja osoittaaksemme rakkautta ja niitä vastaanottaessamme tunnemme itsemme rakastetuiksi. Juhlistamme lahjoilla syntymää, avioliittoa ja ammattiin valmistumista, joulusta puhumattakaan.

Materiaalisten lahjojen vaihtoa voidaan pitää jopa hyvän parisuhteen mittarina, jos kumppanin antamat lahjat nähdään osoituksena rakkaudesta ja välittämisestä. Lahjan ostamiseen liittyvä symboliikka saattaakin monesti olla tärkeämpää kuin tarve varsinaiselle tavaralle. Toisen kysyessä toivetta syntymäpäivälahjasta tekisi mieli vastata, ettei oikeastaan tarvitse mitään, mutta samaan aikaan tuntuu, että on pakko vastata jotain – ja antaa toiselle mahdollisuus lahjan ostamiseen.

Tunteella kyllästettyä tavaraa

Lahjojen lisäksi myös arkisiin tavaroihin kytkeytyy merkityksiä ja tunteita. Tunneside yksittäiseen tavaraan voi syntyä esimerkiksi silloin, kun tavara muistuttaa omistajaansa jostakin tärkeästä tapahtumasta tai ihmisestä. Ensimmäiset tavaroihin liittyvät tunnesiteet muodostuvat usein jo lapsena: pienen ihmisen elämässä rakkaan pehmolelun katoaminen voi tuntua maailmanlopun kaltaiselta tragedialta.

Itse kohtasin pienimuotoisen henkilökohtaisen kriisin jokin aika sitten, kun useita vuosia vanha, ensimmäinen oma tietokoneeni päätti lopullisesti hajota. Silloin istuin keittiöni pöydän ääressä, tuijotin mustaa ruutua ja mietin, miten monesta esseen kirjoittamisprosessista ja ylipitkästä Teams-kokouksesta koneeni olikaan selvinnyt kunnialla. Niin hölmöltä kuin se kuulostaakin, tuohon vanhaan metallikasaan liittyi monia muistoja.

Vastaavanlaisilla lämpimillä muistoilla tehdään myös rahaa. Mukavan loman jälkeen matkamuistomyymälästä – niiden usein kornista ulkoasusta huolimatta – tekee mieli ostaa kohdemaasta muistuttava magneetti tai avaimenperä, joka sitoo kirkkaat auringonsäteet, myöhäiset illalliset ja uudet kokemukset tiiviiksi kotiin vietäväksi paketiksi. 

Sama logiikka toistuu myös musiikkibisneksessä. Kun lempibändin keikan jälkeen kävelee tunnekuohun vallassa permannolta poispäin, tulee myyntitiskiltä helposti napattua mukaan ihan hiton kallis T-paita tai juliste.

Helsingin Sanomien haastatteleman antropologi Eric Arnouldin mukaan kuluttaminen on keino, jolla ihminen vahvistaa osallisuuttaan tietyssä yhteisössä tai ryhmässä. Yhteisöllisyyteen kytkeytyviä tuotteita löytääkseen ei tarvitsekaan katsoa kauas: yliopistolla ainejärjestön kangaskassit ja collegepaidat vilahtelevat katukuvassa iloisesti bändipaitojen ja merkkivaatteiden seassa. 

Tavaroihin liittyvät tunnesiteet tulevat esiin viimeistään silloin, kun jokin rikkoo normaalin, turvallisen arjen. Asuntomurto päästää pahan kotiin, ihmisen omalle, henkilökohtaiselle reviirille. Murron yhteydessä tärkeitä tavaroita on varastamisen lisäksi ehkä tahallaan hajotettu ja kotia sotkettu. Pahimmassa tapauksessa varas on voinut viedä mukanaan esineen, johon omistajalla on vahva tunneside.

Meilläkotona.fi-sivuston artikkelissa haastatellun psykoterapeutti Peter Wallinin mukaan asuntomurto täyttää traumaattisen kokemuksen ominaispiirteet, ja moni kokeekin murron yksityisyytensä raiskaamisena. Kotiin murtautuminen tekee turvapaikasta turvattoman, ja murron kohteeksi joutunut ihminen voi kokea esimerkiksi vihaa, syyllisyyttä, häpeää ja pelkoa.

Astioita ja aggressiota

Joskus materia voi olla myös vihan väline. Vaikka fyysiset tavarat harvoin ovat vihan varsinaisia kohteita, niistä voi muodostua symboleita jollekin negatiivisia tunteita herättävälle tapahtumalle. Esimerkiksi parisuhteen päättyminen voi muuttaa kumppanin neutraaleina pidetyt tavarat jonkin inhottavan symboliksi. Tuolloin ihminen saattaa käsitellä henkilöön kohdistuvaa vihaa tavaroiden kautta.

Kognitiivisen psykoterapian yhdistyksen verkkolehdessä julkaistussa artikkelissa eräs haastateltava kuvaa omaa eronjälkeistä suruprosessiaan seuraavasti: ”Silloin, kun sen X:n kanssa tuli ero, niin mä ihan oikeasti otin tavaroita – –, mä kaivoin kuopan ja laitoin ne tavarat sinne ja mä istutin puun päälle – –. Mä itkin siellä ja aivan kuin hautasin sen.” Tavaroiden konkreettinen hävittäminen voi siis olla osa ihmisen kohtaamien tunteiden prosessointia.

Tunteiden prosessointi saattaa tapahtua myös materiaa hajottamalla. Vaikka tavaroiden tarkoituksenmukaista rikkomista ei yleisesti pidetä hyväksyttävänä keinona purkaa aggressioita, on olemassa erillisiä vihahuoneita, joissa tavaroiden hajottaminen viihteellistetään ja vihasta tehdään bisnestä. Alun perin Kanadasta lähtöisin oleva viha- ja raivohuoneiden trendi on saapunut 2000-luvulla myös Suomeen. Tampereella sijaitsevassa Viihdekeskus Crazyn vihahuoneessa pääsee hajottamaan kierrätyskeskuksesta haettuja vanhoja tavaroita, kuten pienelektroniikkaa ja astioita.

Parikymmentä minuuttia kestävä hupi maksaa 15 euroa, ja materiaa pääsee omien mieltymystensä mukaan mäiskimään esimerkiksi lekalla, pesäpallomailalla tai vasaralla. Ylen haastatteleman vihakouluttaja Jari Koposen mukaan aggression purkaminen vihahuoneessa ei kuitenkaan hoida negatiivisia tunteita, vaan voi pahimmassa tapauksessa laukaista väkivaltaisen käyttäytymisen osaksi arkielämää.

Tyylitaitureita vai mainosten uhreja

Materia on nykyajan ihmiselle myös keino rakentaa omaa identiteettiä. Kodin tulee olla omannäköinen ja sisustuksen heijastaa ihmisen luonnetta. Jos jokin ei sovi tarkoin mietittyyn harmoniaan, se vaihdetaan toiseen. Sisustuksen lisäksi omaan ulkonäköön panostetaan enemmän kuin koskaan: vaatteiden, kenkien, kellojen ja laukkujen avulla muodostetaan kokonaisuus, jota kutsutaan omaksi tyyliksi. Yhteiskunnallisen ja sosiaalisen merkityksenannon kautta materiasta voi muodostua myös statussymboleita, jotka kielivät varakkuudesta tai korkeasta yhteiskunnallisesta asemasta.

Materialle annettujen merkitysten takia tietyn merkkisiä vaatteita ja tavaroita suositaan tietyssä ajassa. Tavaran hintaan, merkkiin tai brändiin perustuvalla arvottamisella on kuitenkin haittapuolensa. Jo yläasteikäisten keskuudessa esiintyy brändikiusaamista, eli ihmisen käyttämiin vaatteisiin tai asusteisiin perustuvaa syrjintää. Ylen vuonna 2018 julkaistussa artikkelissa 14-vuotias tyttö kertoo, miten koulukaverit moikkaavat häntä vain silloin, kun käsivarressa kiiltelee Louis Vuittonin laukku.

Vaikka oma tyyli usein muodostuu ihmisen omien mieltymysten mukaisesti, eivät ostopäätökset aina ole täysin muista riippumattomia. Brändiin perustuvan markkinoinnin ohella tavallista kuluttajaa houkutellaan usein superaleilla ja oheistuotteilla sekä tarjouksilla, jotka ovat voimassa rajoitetun ajan.

Esimerkiksi huonekalualan liikkeitä on markkinaoikeudessa tuomittu sakkoihin harhaanjohtavan mainonnan takia. Kuluttaja-asiamiehen vuodelta 2017 olevan raportin mukaan mainoksissa saatetaan puhua rajoitetuista alennuksista, kun tosiasiassa ne seuraavat toinen toistaan ilman taukoja. Tuotetta myös saatetaan myydä alennuksessa samanhintaisena kuin kuukausia ennen alennusta.

Nykytutkimuksen mukaan ihminen tavoittelee harrastusmaisella ostamisella aistinautintoja sekä tunne-elämyksiä

Kuluttajaa houkutellaan ostamaan myös tunteiden ja muistojen avulla. Helsingin Sanomien artikkelin mukaan tarjouksia kohdennetaan tarkoituksella veronpalautus- ja palkkapäiviin, jotta ihmiset saataisiin kuluttamaan juuri silloin, kun he ovat ”sekä hyvällä tuulella että rahoissaan”. Ei siis ole ihme, jos kuluttajana tuntee liikkuvansa miinakentällä, jossa jokainen harha-askel voi johtaa huonoin perustein tehtyyn ja jälkikäteen kaduttavaan ostopäätökseen.

Shoppailun nurja puoli

Hyvä taloudellinen tilanne on viihteellisen ostamisen mahdollistaja: kun arki on rahallisesti turvattu, tavaroiden ostamisesta voi tulla myös mukavaa ajanvietettä. Nykytutkimuksen mukaan harrastusmaisella ostamisella tavoitellaan aistinautintoja sekä tunne-elämyksiä. Elämyshakuisuuteen perustuvaa kulutusta kutsutaan myös termillä recreational shopping, shoppailu ajanvietteenä. Siihen liittyy tunne vapaudesta ja vapaa-ajasta, siinä missä arki-illan pakolliseen kauppareissuun liitetään usein tunne kiireestä ja vapaa-ajan puuttumisesta.

Harrastemielinen ostaminen voi kuitenkin olla vapauden sijasta kahlitsevaa, sillä myös shoppailu voi aiheuttaa riippuvuutta. Päihdelinkki.fi-sivuston mukaan ongelma muodostuu, kun itse ostamisesta tulee tavaroita tärkeämpää. Addiktion myötä ostaminen muuttuu pakonomaiseksi toiminnaksi, jolla ihminen yrittää lievittää esimerkiksi pitkästyneisyyttä, pahaa oloa tai surua. Pakonomaiseen ostamiseen voi liittyä myös mielenterveyden häiriöitä, ja usein se vaikuttaa negatiivisesti myös ihmisen taloudelliseen tilanteeseen.

Käsistä lähtenyt shoppailu voi koitua myös toisella tapaa kohtalokkaaksi. Yhdysvalloissa alkaneesta kauppojen joulusesongin avaavasta ostotapahtuma Black Fridaysta on paikoittain tullut väkivaltainen kaaos, jonka aikana ihmiset kirjaimellisesti työntävät toisensa kumoon napatakseen parhaimmat diilit.

Ylenpalttisella säästämisellä ja tavaran hankkimisella ihminen voi yrittää kompensoida lapsuudessa koettua köyhyyttä

Black Fridayn synkkä puoli konkretisoituu Black Friday Death Count -verkkosivulla, jonka etusivulla olevan laskurin näytössä seisovat luvut 14 ja 117. Numerot kertovat kaikkien Black Friday -tempausten aikana kuolleiden ja loukkaantuneiden ihmisten määrän.

Haalimisen harrastajat

Jokin aika sitten jonotin Verkkokauppa.comin kassalla vuoroani. Itsekin upouudet kuulokkeet käsissäni katselin kassojen ulkopuolella talvivaatteissaan huitovia ihmisiä, joiden kädet kopisivat heidän lähes aggressiivisesti hapuillessa ilmaislaarista vanhojen puhelinmallien suojakuoria – siis sellaisten, joita useimmilla ei enää ole käytössä. Samanlainen mentaliteetti tuntuu toistuvan usein suomalaisessa ostoskäyttäytymisessä: sisukas suomalainen on valmis pystyttämään jalkakäytävälle teltan ja jonottamaan vaikka läpi yön saadakseen ilmaisen ämpärin.

Ilmaisen tavaran loitsu on tuttu myös käytetyn tavaran edelleen myymiseen tarkoitetulla Tori.fi-verkkosivustolla. Palvelussa ”ilmainen” tuntuu olevan taikasana, joka saa massat liikkeelle. Ilmoittaja voi tarjota melkein mitä tahansa vanhentuneista koulukirjoista rikkinäiseen polkupyörään: jos se on ilmainen, joku hakee sen.

Rikkinäisen tai vanhan tavaran uudelleen käyttäminen on toki viisasta – ja samalla yksi kiertotalouden kulmakivistä. Jos ilmaiseksi saadulle tavaralle ei kuitenkaan keksi uutta käyttötarkoitusta ja se jää nurkkaan pölyttymään, ei tavaran uusi elämä saavuta täyttä potentiaaliaan.

Kuluttamista tutkineen sosiologi Terhi-Anna Wilskan mukaan kuluttaminen on monella tapaa psykologista. Ylen verkkoartikkelissa Wilska kertoo, miten tavaran merkitys liittyy vahvasti  ikään ja ihmisen elämänpolkuun. Lapsuuden kokemukset saattavat näkyä aikuisiän kuluttamisessa, ja esimerkiksi ylenpalttisella säästämisellä ja tavaran hankkimisella ihminen voi yrittää kompensoida lapsuudessa koettua köyhyyttä.

Materian haalimisesta voi myös muodostua vakava ongelma. Terveyskirjaston mukaan pakonomaisen keräilyn eli hamstraamisen syitä ja yleisyyttä ei tunneta hyvin. Keräily voi alkaa missä iässä tahansa ja jatkua asteittain pahenevana läpi elämän. Tarpeen pakonomaiseen keräilyyn voi laukaista esimerkiksi läheisen kuolema, avioero tai muu vaikea elämäntilanne. Lisäksi tiedetään, että noin puolella pakonomaisista keräilijöistä on alkoholiongelma. Kerätyt esineet saattavat myös olla yksin elävän henkilön tunneside tärkeään ihmiseen tai eläimeen.

Omistamisen sietämätön taakka

Kun muutin omilleni, ihastuin konmariin. Japanilaisen Marie Kondon lanseeraama järjestämismetodi haastoi minut ja tuhannet muut kysymään: ”Tuottaako tämä esine minulle iloa?” Konmarista hullaantuneena kaivoin sormet innostuksesta syyhyten kaappieni syövereistä kaiken omistamani tavaran esille katsoen samalla Kondon Kodit järjestykseen -sarjaa Netflixistä.

Alkuhuuman jälkeen kuitenkin tuskastuin. Eteisessäni lojui useita muovikassillisia tavaraa, joille piti yhtäkkiä keksiä uusi koti. Järjestämiseen liittyvä ristiriitaisuus iski tuolloin kuin märkä rätti naamalleni. Tavaran poistamisen sijaan olisi kenties pitänyt keskittyä enemmän siihen, millä perusteella ostan uutta tavaraa: maailma kun ei pelastu sillä, että oma kotini on siisti ja järjestyksessä.

Prosessin myötä ymmärsin, että tavaran yli-innokas karsiminen saattaa johtaa ”poissa silmistä, poissa mielestä” -mentaliteettiin, jolloin ylimääräisen tavaran yksinkertaisesti siirtää jonkun toisen huoleksi. En kiellä, etteikö sanonnassa ”yhden roska on toisen aarre” olisi perää, mutta oikeuttaako harkitsemattoman ostamisen oletus siitä, että turhaksi jäänen tavaran voi laittaa myyntiin tai viedä kierrätykseen, kun sitä ei enää tarvitse?

Vähittäiskaupan tutkimussäätiön kuluttajakyselyn mukaan runsas kolmasosa nuorista pitää omaisuuden hankkimista yhtenä elämän tärkeimmistä asioista. Omistamisen tarve on tunnistettavissa myös omasta lapsuudestani. Tuolloin oma huone oli kova juttu, eikä mun leluihin saanut koskea kuka tahansa. Tiesin siis jo nuorena hyvin, mikä oli omaa ja mikä toisen. Omista tavaroistaan oli ylpeä ja niistä halusi pitää huolta. Ehkä siksi myös harmitti niin älyttömän paljon, jos jotain ei saanut.

Sittemmin olen alkanut kyseenalaistaa tarvetta omistamiselle: miksi ostaisin kirjan, jos voin lainata sen kirjastosta? Nettiä läpi kahlatessani olen myös yrittänyt aloittaa erilaisia ostolakkoja ja pitäytyä ”älä osta mitään” -tyylissä, mutta täydellinen ostamisesta kieltäytyminen ei ainakaan tähän mennessä ole tuottanut tulosta. Olen kuitenkin huomannut, että markkinoinnin ja tunteiden ristitulessa saattaa väistää useammankin luodin, jos pyrkii olemaan tietoinen omista kulutustottumuksistaan sekä materiaan kiinnittyvistä merkityksistä.

Teksti: Aino Hokkanen
Kuvat: Inka Salminen

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *