Teksti: Emma Tenhunen

Kuvitus: Iida Hämäläinen (Alkuperäiset kuvat: Rawpixel)

Kaipaisitko lämmintä halausta ajalta, jolloin kaikki oli vielä paremmin? Tuntea jotain tuttua ja turvallista… Oliko ennen kaikki paremmin?

Nostalgia on kaipausta johonkin entiseen aikaan ja idylliin, jota ei todenmukaisesti ole koskaan ollut olemassa. Se kuitenkin herättää ihmisissä lämpimiä tunteita ja ajatuksia, katkeransuloisiakin. Aiemmin ‘kaikki’ oli yksinkertaisempaa ja maailma ‘parempi’ paikka. Sinne olisi mukavaa palata. Tutut asiat tuovat turvaa –  ja tässä epävakaassa maailmantilanteessa turvan tunne on enemmän kuin kaivattua. 

Nostalgiamarkkinointi ei ole uusi asia, vaan se on tutkitusti tehokas markkinointistrategia, jota on hyödynnetty jo pitkään. Nostalgisoinnista on tullut trendi, jota hyödynnetään jatkuvasti enemmän markkinoinnissa. Yhteiskunta, joka valmiiksi pyörii ylikuluttamisen ympärillä, hyödyntää häpeilemättömästi ihmisten turvattomuuden ja epävarmuuden tunteita tarjoamalla tuttua ja turvallista, eli nostalgiaa.

Etenkin kulttuurituotteissa on käynnissä nostalgian hyödyntämisen kultakausi. Elokuvia ja sarjoja filmatisoidaan uudestaan. Animaatioista ja sarjakuvista tehdään live-action tuotoksia. Yrityksille on taloudellisesti kannattavaa ja siten turvallista tehdä projekteja, joilla tiedetään olevan vakiintunut asiakaskunta. Voidaan kuitenkin pohtia, miten nostalgian ylihyödyntäminen vaikuttaa uuden taiteen tuottamiseen. 

Kun ‘vanhat’ ja hyväksi todetut tarinat ovat helposti luotavissa, ovat ne myös kustannustehokkaita. Isot yhtiöt eivät ota mielellään isoja projekteja, joissa on riskejä. Tällöin kynnys uusien ideoiden ja tarinoiden tuottamiselle kasvaa. Tämä onkin johtanut siihen, että esimerkiksi isot elokuvayhtiöt rahoittavat ‘uusia’ elokuvia niukasti, kun taas uudelleenfilmatisoinnit saavat kattavan rahoituksen. Suurin osa elokuvan muodossa kerrotuista uusista tarinoista tuotetaan itsenäisillä elokuvatuottajilla, mikä voi johtaa siihen, että uudella taiteella ei ole mahdollisuutta kehittyä ja laajentua sille ideaalilla mittakaavalla. Varat ja resurssit suunnataan mieluummin suurille yhtiöille ja ‘varmoille’ teoksille. Vuonna 2024 suurten yhtiöiden julkaisemista elokuvista yli puolet oli uudelleenfilmatisointeja, jatko-osia tai tunnettujen tarinoiden taltiointeja. Kulttuuri on merkittävä yhteiskunnallisen kommentoinnin väylä, joten uuden taiteen luomisen rajoittaminen voi rajoittaa myös kansalaisten sanan kuuluvuutta. 

Kapitalistinen yhteiskuntajärjestys toimii kuluttamisella. Nostalgian ylikäyttö ei siis ulotu vain kulttuurituotteisiin, jotka voidaan nähdä kokemuksina, vaan se on näkyvästi läsnä myös materiaalisessa kuluttamisessa – varsinkin nuorille naisille kohdennetussa markkinoinnissa. Naisille markkinoidaan lapsuudesta tutuilla hahmoilla kaikenlaisia käyttötavaroita keräilyleluista teemoitettuihin kosmetiikkatuotteisiin, mistä esimerkkinä Muumi -luomiväripaletti tai luksusbrändien yhteistyöt animaatiostudioiden kanssa. 

Nostalgiamarkkinoinnin tavoitteena on siis hyödyntää kuluttajalle syntyvää mielikuvaa paremmasta ajasta ja näin kannustaa kuluttajaa ostamaan tietty tuote tai palvelu. Taktiikalla pyritään vetoamaan perusturvan tunteeseen, jota kaikki tarvitsevat ja joka monilla linkittyy nostalgian kokemukseen. Sosiaaliset suhteet sekä positiiviset muistot ja tunnereaktiot ovat keskeisiä nostalgiassa ja perusturvan tuntemisessa, joten nostalgiaa hyödyntämällä voidaan vaikuttaa myös perusturvaan. Ne, jotka tuntevat nostalgiaa, tuntevat myös olonsa turvalliseksi. Nyky-yhteiskunnassa näitä tunteita on helpointa vahvistaa kuluttamisen keinoin. 

Maailmanpoliittinen tilanne on ollut jo monia vuosia epävarma. Sodat ja suurvaltojen mittelöinti luovat varsinkin nuorille aikuisille hyvin epävarman tulevaisuuden kuvan. Ei ole tietoa paremmasta tulevaisuudesta kun päivästä toiseen lukee toinen toistaan huonompia uutisia. Tällöin myös perusturvallisuuden tunne järkkyy ja ihmiset hakevat sitä eri paikoista, kuin yleensä. Markkinoilla sitä on tarjolla runsaasti, mikä onni! 

Nostalgian tunteen hyödyntämisen lisäksi nostalgiamarkkinointi nykyajassa hyötyy hyväosaisen keskiluokan kiireen tunteesta. On luultavasti merkityksellisempää hakea perusturvan tunnetta merkittävillä ihmiskontakteilla tai mieluisilla harrastuksilla, mutta se vaatii aikaa. Paljon nopeammin saat samat vaikutukset ostamalla tietyn tuotteen tai katsomalla elokuvan. Markkinoiden tarjoama perusturvan tunne on siis vain näennäinen, sillä nopean ‘palkinnon’ vaikutukset myös lakkaavat nopeasti, ja sitten tulee kuluttaa lisää. 

Olen itsekin nostalgiamarkkinoinnin uhri enkä tunne ketään, joka ei olisi. On ymmärrettävää kaivata tiettyjä kokemuksia tai tunteita menneisyydestään, mutta olisi tärkeää muistaa, että niitä kokemuksia ja tunteita ei saa takaisin vaikka mitä tekisi –  sehän on nostalgian idea. Jos voisimme palata näihin tiettyihin hetkiin, ei olisi tarvetta tuntea nostalgisuutta. Helpoin tapa saavuttaa nostalgian tuoma tunnereaktio on kuluttaa, ja raskaan arjen keskellä se on monelle riittävä tapa saada tarpeensa tyydytetyiksi. 

Sen sijaan, että keskitytään kuluttajan syyllistämiseen, on mielekästä pohtia, tukeeko nostalgiasta kumpuava lisäkulutus yksilön hyvinvointia. Perusturvan tunnetta voi vahvistaa muillakin tavoilla, kuten vahvistamalla yhteisöllisyyden ja hoivan tunteita eli esimerkiksi ylläpitämällä sosiaalisia suhteita. Vaikka se vaatii kärsivällisyyttä ja aikaa, on niiden vaikutus myös pitkäaikaisempi. Epävarmassa tilanteessa varmuus itsestään ja läheisistään on suuri voimavara. 

Lähteet:

Carnelley, K. & Rowe, A. (2010) Priming a sense of security: What goes through people’s minds? Journal of Social and Personal Relationships, 27(2), 253-261. doi: https://doi-org.libproxy.helsinki.fi/10.1177/0265407509360901

Daszkiewicz, N. (2023) Nostalgic consumer trends and nostalgia marketing. Ekonomia – Wroclaw Economic Review, 29(4), 69-82. doi: 10.19195/2658-1310.29.4.6

Hołobut, A., Rybicki, J. & Stelmach, M. (2024) A statistical approach to Hollywood remake and sequel metadata, Digital Scholarship in the Humanities, 39(2), 556–574. doi: https://doi.org/10.1093/llc/fqae012


Jack, L. The rise of reboots, remakes and retelling true stories – Is Hollywood running out of original ideas? University of Wollongong Australia. Noudettu 18.9.2025, osoitteesta https://www.uow.edu.au/the-stand/2024/the-rise-of-reboots-remakes-and-retelling-true-stories–.php.