Yleinen

Instagram uuden käyttäjän silmin

Teksti: Heta Pirttijärvi Kuva: Henna Keränen

Lauantai 7.9.

Olen parin viimeisen vuoden aikana saanut monesti kuulla näyttäväni tyypilliseltä Instagramin käyttäjältä. En ole oikein tiennyt, kuinka kommenttiin pitäisi reagoida, koska minulla ei ole koskaan ollut Instagramia.

Instagram-tilin puuttuminen ei ole aiemmin mietityttänyt, mutta lähiaikoina minusta on alkanut tuntua siltä, että jään jostain paitsi. Lisäksi koen viestinnän opiskelijana velvollisuudekseni olla paremmin perillä sosiaalisen median toiminnasta. Olen päättänyt, että nyt on aikani liittyä Instagramiin. 

Somettomuudesta on melkein tullut osa identiteettiäni, joten ehkä pelkään menettäväni sen, mikä erottaa minut muista. Olen myös hyvin tietoinen somen aiheuttamista ulkonäköpaineista, joten odotan mielenkiinnolla, miten tämä vaikuttaa minuun.

Tiistai 10.9.

Tänään minä sitten sen tein, loin itselleni Instagram-tilin. Ensihetket kuluivat seurauspyyntöjä hyväksyessä. Käyttäjänimekseni tuli @hetasomessa, koska ystäväni keksivät merkata minut osaksi kuviaan samaisella hashtagilla, kun en vielä juurikaan käyttänyt sosiaalista mediaa.

Haluan pystyä kirjoittamaan kokemuksestani mahdollisimman kokonaisvaltaisesti, joten pelkkä tilin luominen ei luonnollisesti riitä. Tahdon myös julkaista kuvan. Prosessia varten kyselin vinkkejä ystävältäni Roosalta, joka tekee somea työkseen. Ensin piti tietysti ottaa itse kuva – mieluiten sellainen johon olisin tyytyväinen. Suostuttelin siis toisen ystäväni kuvaajaksi ja kolmesataa kuvaa myöhemmin olin tyytyväinen muutamaan. Roosa kertoi, että seuraavaksi hän aina muokkaa kuvan joko VSCO- tai Lightroom-sovelluksella. En ymmärtänyt muokkaamisesta mitään, mutta jo pienellä värien ja valotuksen korjaamisella kuvasta tuli yllättävän ammattimaisen näköinen. 

Opin, että toisten vanhoista kuvista tykkääminen on outoa. En taida sen tarkemmin kertoa, kuinka tämä kävi ilmi, mutta kävi kuitenkin.

Keskiviikko 11.9.

Tänään ehdin perehtyä itse Instagramin sisältöön ja käyttämiseen paremmin. Julkaisin jopa ensimmäisen kuvani ja se sai innostuneen vastaanoton ystäviltäni. Yllätyksekseni huomasin, että Instagramissa vallitsee tietynlaiset kirjoittamattomat säännöt. Minua esimerkiksi neuvottiin olemaan vastaamatta kommentteihin heti, etten näyttäisi siltä, että kyttään omaa kuvaani. Todellisuudessa kuitenkin kyttäsin. Jokin sisälläni halusi koko ajan tietää montako tykkäystä olin saanut ja mitä kommenteissa sanottiin, mikä luultavasti kertoo epävarmuudestani kuvien julkaisemisen suhteen. Lisäksi opin, että toisten vanhoista kuvista tykkääminen on outoa. En taida sen tarkemmin kertoa, kuinka tämä kävi ilmi, mutta kävi kuitenkin.

Perjantai 13.9.

Kokonaisuudessaan olen näiden päivien aikana viettänyt puhelimeni ääressä pelottavan paljon aikaa. Ruutuaikani on tyypillisesti ollut noin kolme tuntia päivää kohden, mutta nyt se on noussut seitsemään tuntiin. Toisaalta luulen – tai ainakin toivon – että suuri osa siitä menee alkuinnostuksen piikkiin. Tuntuu kauhistuttavalta ajatella, että niin paljon päivästäni kuluu puhelinta tuijotellessa.

Toiseksi voin sanoa yllättyneeni siitä, kuinka yleistä kuvien muokkaaminen on. Kysyin ystäviltäni, muokkaavatko he kuviaan ja yhtä poikkeusta lukuun ottamatta kaikki kuulemma muokkaavat. Toisaalta nyt, kun olen oppinut muokkaamisesta yhtä sun toista, niin ymmärrän sen olevan monelle tapa ilmaista itseään ja tehdä kuvista juuri oman näköisiä.

Toisille täydellisyys tulee siitä hetkestä, jonka kuva taltioi, toisille ihan jostain muusta.

Ymmärrän hyvin miksi Instagram voi aiheuttaa ulkonäköpaineita. Toisaalta nyt kun tiedän, minkälainen prosessi vaaditaan ”täydellisen” kuvan saamiseksi, niin minun on helpompi suhtautua myös virheettömiltä vaikuttaviin henkilöihin inhimillisesti. Lisäksi on hyvä muistaa, että toisille täydellisyys tulee siitä hetkestä, jonka kuva taltioi, toisille ihan jostain muusta.

Yllätyin myös positiivisesti siitä, miten paljon Instagramista löytyy käyttäjien selfieiden lisäksi paljon muutakin. Juuri sisällön paljous ja monipuolisuus mahdollistavat sen, että voin valita millaista sisältöä tahdon nähdä, minkä takia en pidä Instagramia erityisen toksisena ympäristönä.

En kadu Instagramiin liittymistä, koska koen, että olen oppinut jotain uutta itsestäni. En ole sellainen ihminen, joka pystyy rennosti tarkistamaan ilmoituksensa milloin tahansa ilman, että herpaannun siitä mitä olen tekemässä. Minun on pakko asettaa itselleni ajalliset rajat ja varsinkin opiskellessa viedä puhelin mahdollisimman kauas. Jatkossa tuskin julkaisen kuvia kovin aktiivisesti, mutta ilokseni olen pitkästä aikaa innostunut tarttumaan kameraani ja kuvailemaan ympäristöäni.

Yleinen

Kuka luulet olevasi, Dmitry Gurbanov?

TEKSTI Antti Putila & Leo Taanila KUVAT Rosa Lehtokari

Kuka luulet olevasi, Dmitry Gurbanov?

Mamu, joka osaa käyttää Twitteriä.

Kerro jotain taustastasi.

Olen kotoisin Venäjältä. Olen opiskellut ruotsiksi eli se on mun “äidinkieli” täällä. Suomen kielen olen oppinut kavereiden kautta, en ole sitä koskaan opiskellut. 

Twiittaat hyvin aktiivisesti muun muassa politiikasta. Mistä kiinnostus yhteiskunnallisiin asioihin?

Periaatteessa koko mun perhe on aina ollut melko poliittinen. Faija on aina sanonut, että politiikkaa kannattaa seurata. Siksi hain myös opiskelemaan valtiotieteitä.

Haastattelua edeltäneen kuukauden aikana twiittasit yli 1 000 kertaa. Mistä aika ja energia moiseen?

Ei se vie kovinkaan paljoa energiaa. Olen tosi nopea lukemaan. Herätessäni avaan Twitterin, sitten Hommaforumin, Futisforumin, Punk in Finlandin ja Ylilaudan. Käyn kaikki läpi. Siihen ei mene kovin kauaa. Voin aamulla kirjoittaa kymmenen luonnosta ja julkaista niitä päivän mittaan. Töissä voin viiden minuutin tauon aikana laittaa kymmenen twiittiä, mä olen suht tehokas. Ei se oikeasti ole raskasta. 

Monet tutkijat lukevat paljon kirjoja, mutta he eivät välttämättä lue internetin syvää päätyä.

Tavoitteletko jotain aktiivisuudellasi?

No, mä en tykkää äärioikeistosta ja natseista. Kai tavoite on vähentää niiden tukea yhteiskunnassa. Ja sitten mä shitpostaan aika paljon huonoja meemejä.

Niin, Twitter-profiilissasi kerrot olevasi äärioikeistoasiantuntija. Milloin kiinnostuit aiheesta?

Varmaan 2011 aiheen ollessa nousussa. Minulla on myös tausta, josta natsit eivät tykkää, minkä takia se alkoi kiinnostaa, ja aloin lukea enemmän aiheesta. Monet tutkijat lukevat paljon kirjoja, mutta he eivät välttämättä lue internetin syvää päätyä. Ilman sitä on todella vaikeaa ymmärtää, mitä mieltä äärioikeistolaiset ovat, ja minkälaiset asiat niitä yhdistää ja erottaa. Pienet nyanssit voivat aiheuttaa giganttisia riitoja koko liikkeessä. Lapuan liikkeen historiaa on tutkittu paljon, mutta myöhempiä liikkeitä melko vähän.

Twiittaan noista aiheista, koska Suomessa ei ole kovin montaa ihmistä, joka sitä tekisi. Historiantutkija Oula Silvennoinen on viime aikoina lähtenyt twiittaamaan paljon enemmän. Äärioikeistotutkija Tommi Kotonen on tullut myös Twitteriin, mutta hän on vähän epäaktiivisempi. 

Aiotko itse paneutua aiheeseen akateemisessa elämässäsi?

Luultavasti. Saan pian valmiiksi kandini, joka käsittelee sitä, minkälainen sisäinen jarrujärjestelmä on estänyt Soldiers of Odin -ryhmää käyttämästä väkivaltaa, vaikka heillä olisi aika kova väkivaltapotentiaali. Tutkijan urasta en osaa sanoa. Apurahahakemuksien tekeminen ei välttämättä kiinnosta. Instagram-tarinoista olen nähnyt sen stressaavuuden.

Ahdistaako kaiken ikävän lukeminen?

En sanoisi, että ahdistaa. Joskus tulee sellaisia päiviä, että vituttaa tämä paska, esimerkiksi silloin kuin Uudessa-Seelannissa tapahtui terrori-isku. Pystyn onneksi palaamaan takaisin raiteilleni melko nopeasti.

Mitä teet kun et ole netissä?

Opiskelen ja käyn töissä. Mä tykkään pyöräillä paljon, harrastan vapaaottelua ja urheilen. Luen myös tosi paljon. Joskus se on vaikeaa, jos puhelin on vieressä. Olen Twitterissä viisi minuuttia, sitten luen viisi minuuttia.

Voitko suositella jotain kirjaa?

Viimeksi luin Benjamin Carter Hettin Death of Democracyn. Se käännettiin suomeksi, mutta ostin sen englanninkielisenä, kun en jaksanut odottaa sitä kirjastosta. Se oli tosi selkeästi ja hyvin kirjoitettu kirja.

Koetko olevasi jonkinnäköinen vallan vahtikoira?

En oikeastaan. Jossain vaiheessa tajusin, että mulla on kohta 10 000 seuraajaa ja aloin olla huolellisempi sen suhteen, etten jaa sellaista materiaalia, joka voisi vahingoittaa ihan tavallista kansalaista. Siksi peitän henkilöiden nimet, kun jaan jonkin hauskan kuvan Facebook-kommenteista, vaikka ne ovatkin julkisia viestejä ja kenen tahansa luettavissa. Yritän sensuroida, vaikka ne eivät tulekaan mistään privaattiryhmästä.

Koen, että mulla on jonkin sortin vaikutusvaltaa, koska joskus kansanedustajat uudelleentwiittaavat, ja jotkut perussuomalaiset luulevat, että mä olen vaikuttanut esimerkiksi Iltalehden linjaan tai tällaista. Jani Mäkelä kirjoitti, että mun takiani Iltalehti on tarjonnut Maria Ohisalolle mahdollisuuden vastineeseen, kun otsikko oli huono. Silloin tajuaa, että on päässyt jonkun ihon alle.

Saatko törkyä yksityisviestein tai muuta kautta?

Yllättävän vähän. Varmasti saisin enemmän, jos olisin nainen tai kuuluisin seksuaalivähemmistöön. Ehkä kerran kuukaudessa tulee sellainen “tapa ittes” -juttu. Noin viisi vuotta sitten oveeni liimattiin jokin tarra, mutta se oli ainoa tuollainen tapaus. Sisältö liittyy harvemmin venäläisyyteeni, mutta esimerkiksi natsit ovat korostaneet juutalaista taustaani.

Minkälaisia ajatuksia Venäjä herättää sinussa nykyisin?

Sukulaisiani asuu siellä, mutta en oikeastaan ikävöi sieltä mitään. Mulla on kaksoiskansalaisuus, enkä periaatteessa tarvitsisi Venäjän passia mihinkään, mutta siitä on paljon vaikeampi luopua kuin monet luulevat. Se vaatii paljon paperitöitä ja rahaa, jotta voi todistaa olevansa velaton ja niin edelleen. Kun käydään keskustelua siitä, mikseivät Venäjän kansalaiset luovu toisesta passista, tätä ei tiedetä. Maan johto on ihan perseestä, mutta kansaa ei siihen saa sekoittaa. Ne ovat ihan eri asioita.

Miten sosiaalinen media on mielestäsi muuttanut politiikkaa?

Nuoriso ei saa uutisia enää niin paljoa peruskanavista kuten esimerkiksi Yleltä, vaan sosiaalisesta mediasta. Myös vanhemmat ihmiset ovat siirtyneet valtamedian ulkopuolelle ja tämä näkyy siinä, että monet salaliittoteorioihin uskovat ovat keski-ikäisiä. Esimerkiksi QAnon on selvästi vanhemman väestön asia, ja jos katsoo niiden mielenosoituksia, niin siellä marssii 40-vuotias Karen Wisconsinista. Kokonaisuudessaan muutos on ollut positiivinen. Ihmiset, joilla ei ollut aikaisemmin ääntä yhteiskunnassa, ovat saaneet ihan helvetin voimakkaan megafonin. Esimerkiksi transihmiset, jotka eivät aiemmin saaneet ääntään kuuluviin valtamediassa, voivat nyt kirjoittaa kaikkien saataville omat mielipiteensä. 

Voisi sanoa, että perussuomalaisten menestys on tappanut koko ulkoparlamentaarisen äärioikeiston Suomessa.

Viime aikoina julkisessa keskustelussa on noussut esiin kaksi koulukuntaa, joista toinen korostaa, että pitäisi kuunnella tasapuolisesti kaikkien mielipiteitä huolimatta siitä, millaisia ne ovat. Toinen puoli taas näkee, ettei meillä ole mitään velvoitetta kuunnella kaikkien mielipiteitä, jos ne esimerkiksi loukkaavat. Mitä ajattelet tästä?

Liberaali ajatus aatteiden vapaasta markkinapaikasta perustuu siihen, että asioista keskustelevilla ihmisillä on edes jonkinlainen konsensus siitä, millainen maailma ja todellisuus on. Jos vastapuoli esimerkiksi uskoo, että käynnissä on valkoisen väestön kansanmurha, sillä on ihan eri todellisuus kuin minulla, eikä tällainen keskustelu johda mihinkään, vaan polarisoi ihmisiä. 

Olet arvostellut mediaa siitä, miten se kohtelee perussuomalaisia ja muuta oikeistoa. Mitä se voisi tehdä paremmin?

Perussuomalaisia ei haasteta tarpeeksi. Kun perussuomalaisia haastetaan, nähdään miten heikolla pohjalla puolue on. He puhuvat väestönvaihdoksesta tilastollisena faktana. Toimittajat eivät kuitenkaan kysy, keitä ne väestönvaihtajat ovat. Jos perussuomalaisilla olisi selkeä määritelmä, kuka on väestövaihtaja ja kuka on suomalainen, voitaisiin väitteet helposti tarkistaa tilastoista. Pitäisi tietää, onko Suomessa syntynyt tummaihoinen henkilö, joka juo kaljaa ja tykkää käydä saunassa, katsoa lätkää ja jonottaa ämpäreitä, suomalainen vai määrittääkö ihonväri sen. Persunuorten kohdalla tämä on selvää, mutta emopuoluetta toimittajat eivät grillaa tarpeeksi, vaikka he ovat gallupeissa suurin puolue. 

Mistä se voi johtua?

Mediakenttä ei ole ymmärtänyt, kuinka suuri puolue perussuomalaiset on. He olivat keväällä kymmenen prosentin puolue, jonka kannatus nousi Oulun uutisten räjäytettyä somen ja poliittisen keskustelun. Muut puolueet ja media eivät olleet valmiita siihen. Ne ajattelivat, ettei perussuomalaisia kannata haastaa eikä heihin kannata kiinnittää huomiota, ja se on mun mielestä ollut todella huono taktiikka. 

Onko perussuomalaisten nousu vaikuttanut äärioikeistoon Suomessa?

Vuosien 2015–2016 verrattain suurikokoinen ulkoparlamentaarinen joukko on kutistunut pieneksi ja radikaalimmaksi, kun äärioikeistosta monet ovat kertoneet suoraan siirtyneensä kannattamaan perussuomalaisia. Väestönvaihdospuheet ovat selvästi tehonneet tähän porukkaan. Itsenäisenä pysyvät äärioikeistoliikkeet joutuvat puolestaan olemaan entistäkin radikaalimpia tehdäkseen pesäeron perussuomalaisiin, koska kuka helvetissä haluaa äänestää porukkaa, jolla on perussuomalainen agenda, mutta on hörhömpi. Voisi sanoa, että perussuomalaisten menestys on tappanut koko ulkoparlamentaarisen äärioikeiston Suomessa. 

Arvostelit viime vaalikaudella paljon Juha Sipilän hallitusta, mutta näetkö siinä jotain hyvääkin?

Hyvää siinä oli se, että näimme populismin heikon puolen. Soinin perussuomalaiset huusivat oppositiosta, miten he muuttaisivat kaiken, mutta hallituksen konsensusdemokratiassa kaikki muuttui, ja he joutuivat nielemään paljon lupauksiaan saadakseen edes joitakin asioita läpi. 

Mitä ajattelet nykyhallituksesta?

Vaikea sanoa. Paljon on ollut puhetta, mutta vielä vähän konkreettisia tekoja. Politiikassa asiat kestävät, eikä kaikki voi muuttua sekunnissa. Kyllä keskustan mukanaolo hallituksessa harmittaa, koska ne yrittävät vieläkin ylläpitää mainettaan arvokonservatiivisena puolueena. Tämän takia esimerkiksi translaki vesittyi, koska oli pakko tehdä kompromisseja. 

Entä mitä ongelmia vasemmistopuolueilla on?

Vihreiden ongelma on, että ne eivät tiedä, mitä mieltä ne ovat talouspoliittisesti. Tietysti he puhuvat mieluummin ilmastonmuutoksesta. Vasemmistoliitto puolueena vaikuttaa epämodernilta, vaikka Li Andersson on ihan mahtava ja osaava tyyppi. Puolueessa on vieläkin ihmisiä, jotka puhuvat kommunismista eikä sellainen vetoa. Identiteettipoliittinen taistelu on nykypäivänä talouspolitiikkaa suuremmassa osassa, ja tämän vihreät hallitsee vasemmistoliittoa paremmin. Olen samaa mieltä Halla-ahon kanssa, että perussuomalaiset ja vihreät asettavat tällä hetkellä poliittisen keskustelun agendan ja muut puolueet mukautuvat siihen. 

Tällä hetkellä ei ole ainakaan minkäänlaisia suunnitelmia lähteä politiikkaan.

Esimerkiksi ilmastonmuutoksen tiimoilta julkisuudessa on puhuttu siitä, riittääkö demokratia enää, vai pitäisikö siirtyä johonkin muuhun. Toimiiko demokratia?

Ymmärrän sen, että demokratiassa monet asiat kestävät pidempään kuin moni ehkä haluaa, ja ilmastonmuutoksen eteen on pakko tehdä asioita nopeasti. En kuitenkaan ole valmis avaamaan porttia sellaisille asioille, että yhtäkkiä vaikka hylättäisiin perustuslaki, koska nyt on pakko tehdä asioita. Esimerkiksi Boris Johnson ajatteli voivansa ajaa brexitin läpi vaikka autoritaarisesti, kun kansa oli aiemmin sen puolesta äänestänyt. En ole valmis sellaiseen. 

Kiinnostaako itseäsi politiikkaan lähteminen?

Ei. Tällä hetkellä ei ole minkäänlaisia suunnitelmia siihen suuntaan. Ihmiset joutuvat puoluepolitiikassa puolustamaan päätöksiä, joista eivät ole samaa mieltä. Ymmärrän, miksi niin tehdään, mutta en ole valmis puolustamaan jotain ihan vierasta mielipidettä, sellaista, jota mä vihaan. Parlamentaarinen politiikka ei tällä hetkellä kiinnosta.

Missä Dmitry Gurbanov on kymmenen vuoden päästä?

No ainakin varmaan slaavikyykyssä twiittaamassa. Varmaan edelleen tykkään suolakurkuista.

Mikä on paras suolakurkkumerkki?

Hapatetut venäläiset suolakurkut ovat hyviä, mutta kyllä mä tykkään niistä aika laajalla skaalalla.

Relevantit

Televisio menee someen

Kaikki tietävät, että kirjoitettu journalismi on kokenut kovia. Se on jo aikapäivää sitten seurannut yleisöään printistä verkkoon ja yhä eteenpäin mobiiliin. Myös draamasarjat ovat käyneet läpi saman elinkaaren, kun television parhaasta katseluajasta ollaan siirrytty suoratoistopalvelujen kautta jälleen puhelimen ruudulle. Instagram Stories -draamojen suuri suosio puhututtaa.

TEKSTI Rosa Lehtokari KUVITUS Roosa Kontiokari

NOPEUS, VISUAALISUUS JA sitoutumattomuus aikaan ja paikkaan – sitä kaikkea ovat Instagram Stories -formaatissa toteutetut draamasarjat. Suomessa suosituimmiksi näistä on noussut Karma, Instagramissa julkaistu Whatsapp-draama Pientä säätöä, sekä kahdeksalla eri Instagram-tilillä sekä Yle Areenassa pyörivä Goals. Muualla maailmassa tätä on toki tehty menestynein tuloksin jo ennen Suomea. Ilmiö on monen muun villityksen tavoin lähtöisin Yhdysvalloista, jossa useat eri mediatoimijat ovat tarttuneet ideaan.

Miksi kukaan haluaisi seurata käsikirjoitettua draamaa, jonka postaukset pysyvät Storiesissa vain 24 tunnin ajan? Entä, jos ei muista katsoa päivän jaksoa ennen, kuin se häviää? Instagram-draamat tuovat niin helppoutta kuin haasteita sarjojen katsomiselle. On selvää, että konsepti on niin uusi, että se vaatii totuttelua – etenkin kun esimerkiksi Ylen Goals -draamassa on seurattava kahdeksan eri päähenkilön Instagram-tiliä, jos haluaa pysyä juonessa mukana.

Luultavasti Instagram-draama konseptina on ilmiö, joka koskee myös mitä tahansa muuta median kuluttamista – kun yleisö ei enää tule median luo, on median mentävä sinne, missä yleisö on. On kiinnostavaa nähdä, onko kyseessä vain kokeiluksi jäävä lyhyt draamasarjojen trendi, vai onko Stories tullut draamojen alustana jäädäkseen.

Tutkimus todistaa, että konsepti toimii

Media-alan tutkimussäätiö teki Pientä säätöä -draamasta tutkimuksen, jonka mukaan kyseessä oli onnistunut Suomen ensimmäinen chatfiction-formaatin draamasarja. Pientä säätöä on Whatsapp-keskustelujen näyttötallennuksina toteutettu draama, joka julkaistiin Demi-lehden Instagram-tilin Storiesissa (@demilehti).

A-lehtien Hanna Kännön ja Anni Lintulan kokoaman tutkimusraportin mukaan nuoret saa sitoutettua tarinoihin, jotka tarjotaan oikeanlaisissa kanavissa, oikeaan aikaan ja nuorelle yleisölle luontevalla tavalla.

Tyttöjen tosielämän draama tapahtuu puhelimen keskustelusovelluksissa, joten on luonnollista tehdä myös fiktiota samoille alustoille”, kertoo tutkimuksen raportti.

17-vuotias tutkimukseen haastateltu samaistuu Pientä säätöä -draamaan. ”Mekin usein kaveriporukassamme kerromme Whatsapissa, mitä ympärillä tapahtuu, ja onko niin sanotusti draamaa käynnissä paikkakunnalla tai lähialueella”, hän kommentoi raportissa.

Instagramissa sisältö on lähempänä yleisöään

Instagram Stories -draamojen suosio perustuu siis osin aitouteen ja samaistuttavuuteen. Nuori yleisö kaipaa draamalta vertaisiaan – ei auta, jos nuorista päähenkilöistä paistaa läpi, että käsikirjoittajina ovat nuoruutensa 80-luvulla eläneet aikuiset, joiden käsitys kohderyhmästä ei kohtaa todellisuuden kanssa. Epäaitous ja väkisin yrittäminen huomataan heti.

Mikä tarve televisiolla on mennä Instagramiin? Stories-ominaisuuteen toki on melko kevyttä tuottaa draamasarjaa – ainakaan Suomessa ei vielä ole nähty kyseisen konseptin draamoja, jotka olisi tehty raskaasti monikameratuotantoina studioineen ja valaistuksineen. Ehkä formaatin suosio perustuukin juuri siihen, että yleisö on tottunut jo itseään etukameralla kuvaaviin sosiaalisen median vaikuttajiin, jolloin on luontevaa tehdä myös draama samalla formaatilla.

Jos draamaa halutaan kuluttaa yhä enemmän niin sanotusti nopeana kertakäyttöviihteenä, on kiinnostavaa nähdä, haluaako tämä sama yleisö tulevaisuudessa katsoa lainkaan pitkiä monikameratuotantoina tehtyjä elokuvia, saati lukea paksuja kirjoja. Visuaalinen, nopeasti saatavilla oleva viestintä toimii – se tuskin enää vuonna 2018 yllättää ketään.

Draaman tulevaisuus näyttää säästävän aikaa ja rahaa

Nuori yleisö on tunnetusti vaikea ja kiireinen, jolloin on toki luontevaa tehdä sosiaalisessa mediassa myös se, mikä olisi vielä viisi vuotta sitten nähty televisiossa. Tämän päivän median kuluttaja kaipaa helppoutta ja nopeutta myös viihteen kulutuksen saralla. Z-sukupolvi ei rytmitä arkeaan mediatarjonnan mukaan, vaan odottaa, että mediaa voi kuluttaa pitkin päivää tyhjissä hetkissä.

Onko tämä hyvä asia kuluttajan näkökulmasta? Siitä voidaan olla montaa mieltä; keskittymiskyvyn ja esimerkiksi opiskelun tehokkuuden kannalta ei välttämättä. Instagram-draamat ovat usein suunnattu nuorille ihmisille, jotka jo valmiiksi käyttävät sosiaalista mediaa verrattain paljon. Saatavuuden nopeus ja helppous ei aina ole hyvä asia – nopean palkitsemisen kulttuurin leviäminen draamasarjoihin ei todennäköisesti ole hyvä suunta, sillä sen on todettu heikentävän keskittymiskykyä.

Draamojen tuottajien näkökulmasta uusi suunta tuo luultavasti silti rahaa tiskiin. Kun Instagram-draamasarjojen seuraaminen on tehty helpoksi ja niitä on oikeaa televisiota kevyempi toteuttaa, hyppivät sarjojen tuotannot ilosta. Kyseessä on kuitenkin tapa, jolla voi sekä sitouttaa yleisönsä somessa että julkaista sisältönsä yllättävästi ja uudenlaisella tavalla. Ehkäpä Instagram-draamat – tai jotkut sen suuntaiset shortform-videosisällöt – ovat tulleet jäädäkseen.

Relevantit

Meemipolitiikkaa heimoyhteiskunnassa

Yes we can. Crooked Hillary. Kyllä kansa tietää. I am the senate. Lähes jokainen meistä assosioi useampaan oheisista lausahduksista tietyn tunnetun mielikuvan, meemin. Poliittisten meemien kavalkadi onkin laaja, vaikuttava ja ennen kaikkea vaikutusvaltainen. Jotkut asiantuntijat ovat arvioineet meemeillä olevan potentiaalia presidentintekijäksi asti. Mutta mihin tämä väitetty valta perustuu, ja kuka sitä todellisuudessa hallitsee?

TEKSTI Akseli Rouvari KUVITUS Iisa Pappi

MEEMI MÄÄRITELLÄÄN USEIN ideaksi, käyttäytymismalliksi, tyyliksi tai käyttötavaksi, joka leviää henkilöltä toiselle. Oleellista meemissä on nimenomaan sen luonne replikoituna elementtinä, esimerkiksi toistettuna kuvana. Richard Dawkins on tiettävästi ensimmäinen meemin määritellyt ihminen, jo kauan ennen internetiä vuonna 1976 kirjassaan Geenien itsekkyys. Määritelmässä on kyse kulttuurin välittymisen ideasta, eli matkimisesta.

Sosiaalinen media kuitenkin mullisti meemin käsitteen tavalla, johon Dawkinskaan olisi tuskin villeimmissä visioissaan uskonut. Tähän liittyy myös poliittisten meemien nousu. Niiden suosiosta tänä päivänä kertoo esimerkiksi Googlesta hakusanalla “Donald Trump meme” löytyvät 109 miljoonaa hakutulosta, tai Facebookin Sassy Socialist Memes -sivun keräämät yli miljoona tykkäystä.

HELSINGIN YLIOPISTON yliopistonlehtori Janne Matikaisen mukaan poliittisten meemien suosio perustuu nimenomaan niiden ominaisuuteen osallistaa ihmisiä: meitä kiinnostaa kun voimme nauraa poliitikoille ja herjata heitä. “Koulutuslupaus on yksi viime vuosien suosituimpia meemejä Suomessa, ja suosituimmat meemit liittyvät usein juuri politiikkaan.”

Matikainen näkee meemeillä olevan potentiaalia nimenomaan ihmisten jakamisessa ja yhdistämisessä, enemmänkin kuin mielipiteiden muuttamisessa. “Esimerkiksi Trumpista tehdyt pilkkameemit vahvistavat hänen vastustajiensa käsitystä Trumpista hölmönä, kun toisaalta hänen kannattajissaan ne herättävät uhriutumisen kaltaisia ryhmäyttäviä reaktioita: muu maailma herjaa meitä!”

Meemit tulivat isosti mukaan politiikkaan vuoden 2008 presidentinvaaleissa Barack Obaman kampanjassa. Matikaisen mukaan tämä oli ensimmäinen kerta kun meemejä käytettiin näin systemaattisesti politiikan välineenä. Kaikki meistä varmasti muistavat Obaman kasvot, sloganit “Yes we can” ja “Hope” sekä sinipunaiset värit. “Toisaalta se oli pitkälti ruohonjuuritason työtä, ihmiset tekivät omia kuvia sloganeiden ja formaatin ympärille. Vastaavaa on nähty Suomessa lähinnä Pekka Haaviston kampanjassa vuonna 2012.”

Meemit perustuvatkin pitkälti siihen, ettei niitä voi kontrolloida, vaan leviäminen on orgaanista. Toisen oleellisen meemiteorian kehittäjän Susan Blackmoren mukaan meemit elävätkin omaa elämäänsä, jossa ihmiset ovat vain välikappaleita – kulttuuri puhuu meissä meemien kautta.

Meemit elävät omaa elämäänsä, jossa ihmiset ovat vain välikappaleita – kulttuuri puhuu meissä meemien kautta.

VAIKKA IHMISET OLISIVATKIN vain välikappaleita meemeille, joku on silti aina niiden takana, ja jotkut toiset vastuussa niiden leviämisestä. Eräs näihin rooleihin tottunut on toimittaja ja Twitter-aktiivi Toivo Haimi, jota on tituleerattu Suomi-twitterin meemimestariksi.

Haimi, jolla on Twitterissä yli 7300 seuraajaa ja noin 26 000 twiittiä, tunnistaa asemansa mukana tulevan vastuun: “Pyrin hyväntahtoiseen huumoriin, kun jaan poliittisia meemejä. Tiedostan, että ne voivat olla ihmisiä jakava voima, enkä halua että meemejäni voidaan esimerkiksi tulkita vaaliaseeksi jonkun puolueen puolesta tai jotain puoluetta vastaan.”

Haimi on myös hyvin tarkka miettiessään mitä julkaisee, hän haluaa julkaisemansa sisällön olevan ‘wholesome’, eli sellaista jonka kuka tahansa voi kokea hauskaksi. “On merkki siitä että huumori on hauskaa, kun sille voivat nauraa sekä hallitus- että oppositiopuolueiden edustajat. Tämä näkyi esimerkiksi jokapäiväinen elämäni Antti Rinteen ilmein -ketjussa, jonka tykkääjistä löytyy laajalti muun muassa sekä demareita että kokoomuslaisia.”

Haimi tunnistaa myös hyvin meemien voiman, ja Matikaisen tavoin hän tarttuu niiden luonteeseen yhteisöissä. “Yksi tärkeimmistä johtopäätöksistä mitä meemeistä voidaan vetää on se, että ne heimouttavat: meemit edustavat tribalisoitumista ja identiteettipolitiikkaa. Niillä määritellään identiteetti, millaisen yhteiskunnan koet haluttavaksi ja keitä kuuluu meihin ja keitä teihin. Meemeillä tehdään sosiaalisessa mediassa selväksi, keitä kannatetaan ja keitä ei.” Haimi näkee meemit siis aktivismina, jolla määritellään omaa identiteettiä.

POLIITTISIA MEEMEJÄ ON kuitenkin nykypäivän informaatiotulvassa niin valtava määrä, että niihin ja niiden jakamiseen sisältyy myös merkittäviä ongelmia. Digitaalinen somekulttuuri, jossa jokaisen on helppo tuottaa sisältöä, luo otollisen alustan esimerkiksi disinformaation syntymiselle ja leviämiselle. On useita esimerkkejä siitä, miten Facebookissa tai muilla alustoilla on liikkunut poliitikkojen kuvia sitaattien kanssa, joita kyseiset poliitikot eivät todellisuudessa ole ikinä sanoneet. Meemien yhteydestä ei vaadita tai odoteta juurikaan ikinä lähteitä, joten tietojen paikkansapitävyyden tarkistaminen voi olla kovan työn takana.

Haimi nostaa esimerkiksi disinformaatiosta meemeissä erityisesti yhden tapauksen: Li Andersson ja vasemmistolainen väkivalta -casen. Tapauksessa Andersson kuvaili A2-illassa vuonna 2011 äärivasemmistolaisen väkivallan olevan erilaista ja tuomitsi samalla kaiken väkivallan. Hommafoorumilla sanoma muuttui kuitenkin muotoon ‘vasemmistolainen väkivalta on vaan parempaa’. “Tästä alkoi levitä meemikuvia ja jengi oikeasti luuli että Andersson on sanonut näin. Moni luulee edelleen että näin on tapahtunut, eikä vaivaudu selvittämään lähteitä”, Haimi kertoo. Kun ihmisille on iskostunut tietty informaatio tarpeeksi selkeästi ja useasti, voi väärää mielikuvaa olla erittäin vaikea muuttaa. “Laki menee niin että paskanjauhannan debunkkaamiseen menee aivan suunnaton määrä aikaa verrattuna sen levittämiseen.”

Myös Matikainen tunnustaa ilmiön suureksi ongelmaksi: “Jos disinformaatiota jaetaan paljon vaikka meemin muodossa, muuttuu se tieto todeksi ihmisten mielissä.” Sisältöjen vastaanottaja tarvitseekin merkittävää lähdekriittistä osaamista ja kehystämiskykyä tunnistaakseen disinformaation. “Somekäyttömme on usein painokkaammin jakamista kuin sisällöntuottamista. Saatamme herkästi tietämättämme levittää myös sisältöjä, merkityksiä ja ideologiaa, joita emme kannata, ja sisältö saattaa pitää sisällään merkityksiä, joita ei tule ajatelleeksi”, toteaa Matikainen.

ENTÄ MIKSI TÄLLÄ kaikella sitten on niin paljon väliä? Muun muassa siksi, että The Washington Postin haastattelemat asiantuntijat uskovat, että Trumpin valinta presidentiksi onnistui nimenomaan oikeistomielisten kannattajien kuvafoorumeilla käymän aktiivisen meemisodan ansiosta. Väite kuulostaa rohkealta, mutta samalla erittäin pelottavalta: aktiivisella meemisodalla voidaan rapauttaa demokratian rattaita ja vaikuttaa ratkaisevasti jopa vaalituloksiin.

Sekä Matikainen että Haimi suhtautuvat väitteeseen kuitenkin hieman varauksella. Matikainen toteaa meemeillä olleen kiistatta vaikutusta, mutta tuskin ratkaisevaa. “Trumpin kohdalla tilausta oli. Poliittinen konteksti oli sopiva, mutta meemit toki ovat varmasti vahvistaneet kannattajien ydinporukan uskoa ja ryhmäidentiteettiä.”

Haimi näkee toisaalta koko Yhdysvaltain 2016 presidentinvaaleissa isomman trendin meemien suhteen: “Laajempi meemin käsite identiteettiä kuvaavana symbolina oli tosi tärkeässä roolissa vaaleissa: somessa osoitettiin väriä avoimemmin kuin pitkään pitkään aikaan, olivat kyseessä sitten Trumpin, Sandersin tai Clintonin kannattajat. Kaikki halusivat osoittaa olevansa jonkun puolella, ja vielä enemmän jotain vastaan.”

Toisaalta on myös mielenkiintoista, miten tehokkaimmalla tavalla poliittisia meemejä on onnistunut hyödyntämään nimenomaan äärioikeisto. Jos Obama toi meemit isolla tavalla politiikkaan ja ne näyttäytyivät vielä enemmänkin liberaalin vasemmiston poliittisena retoriikkana esimerkiksi suuryrityksiä vastaan, on radikaali oikeisto nyt ottanut ne tehokkaasti omakseen. Haimi toteaa, että jo teekutsuliike Obaman ensimmäisen kauden aikana aloitti tökeröiden meemien avulla kamppailemisen. “Radikaalioikeisto on toiminut kaiken muunkin suhteen kuten meemeissä: he ottavat muilta poliittisilta aatteilta sen mikä toimii ja käyttävät sitä itse. Viimeistään Trump onnistui isolla tavalla poliittisten meemien käytössä siinä missä Obamakin.”

Meemien merkittävä vaikutusvalta on siis kiistaton. Tämä herättääkin kysymyksen siitä, voiko lopulta edes olla meemiä, joka ei ole poliittinen tavalla tai toisella. Matikainen ja Haimi ovat asiasta samoilla linjoilla: voi, mutta ei meemiä joka on ideologiaton. “Meemeihin ja niiden jakamiseen sisältyy usein kansalaisaktivismin ajatus, vaikuttaminen omien ajatusten ja ideologian kautta”, toteaa Matikainen.

Haimi uskoo ideologian olevan meissä läsnä aina: “Emme voi ottaa sitä pois tuotoksistamme. Meidän pitää tunnustaa se, että tausta, luokka-asema, maantieteellinen paikka yhteiskunnassa ja yhteiskunnalliset näkemykset tulevat aina olemaan niissä läsnä.” Ideologia meemeissä on siis asia, jota vastaan on hyvin vaikeaa taistella vaikka haluaisi. Kaikkeen ajatteluumme kun sisältyy lähtökohtaisesti aina Haimin mainitsemat vaikutteet.

Laki menee niin että paskanjauhannan debunkkaamiseen menee aivan suunnaton määrä aikaa verrattuna sen levittämiseen.

ENTÄ OVATKO MEEMIT lopulta uhka vai mahdollisuus demokratialle? Asiantuntijamielipiteitä löytyy suuntaan jos toiseenkin, mutta Matikainen tunnustaa taipuvansa enemmän uhka-skenaarioon. “Ei se tietenkään ole yksioikoisesti kumpaakaan. Esimerkiksi oikeistopopulistien meemit ovat enemmänkin oire kuin syy. Meemien aiheuttama vastakkainasettelu saa minut kuitenkin hieman taipuvaisemmaksi uhkan ajatukseen.”

Haimi puolestaan löytää optimismin aihetta meemien potentiaalista, jonka myös Matikainen tunnustaa. Haimi kertoo näkevänsä meemit aina enemmän mahdollisuutena kuin uhkana, sillä mahdollisuus siitä, että useammat ihmiset kiinnostuisivat yhteiskunnallisesta prosessista, omista oikeuksistaan tai ylipäätään vaikuttamisesta, on itsessään arvokasta.

“Jos meemeillä saa ihmisen älyämään, että tähän yhteiskuntaan pystyy vaikuttamaan – oli kyse sitten vaikka millaisesta ääri-ideologiasta – niin ainakin herää joku kipinä. Ja kun kipinä herää, niin ihminen pystyy ottamaan kantaa. Ja kun pystyy ottamaan kantaa, niin pystyy myös korjaamaan kantaansa.”

Relevantit

Kiitos kaupalliseen ryhmään pääsystä

Kun henkilökohtainen Facebook-feedi täyttyy meemeistä ja mainoksista, pakopaikka löytyy ryhmistä, joissa voi löytää sielunkumppaninsa kotiruuan, puutarhakalusteiden tai juoruilun ystävistä. Nyt myös ryhmien kaupallinen potentiaali on noussut esiin. Yritykset ostavat ryhmiä mainosalustoiksi ja Facebookin pilottiuudistus mahdollistaa kuukausimaksulla toimivat ryhmät.

TEKSTI Roosa Savo KUVITUS Heidi Puomisto

KUVASSA NÄKYY YÖN yli pöydälle jätetty jugurttipurkki, jonka sisäosan ovat vallanneet kymmenet banaanikärpäset. Kuvateksti kertoo: ”Laitoin siihen kelmun päälle ja pari pientä reikää ja sinne ne pirulaiset menivät (nauruhymiö).” Hetkessä kuvan alle kertyy 58 kommenttia, joissa banaanikärpästen karkottamiseen vinkataan niin viskin, tiskiaineen kuin omenaviinietikan käyttämistä. Kymmenet julkaisevat kuvia omista banaanikärpäsloukuistaan, yhteisöllisyyden tuntee.

CAMBRIDGE ANALYTICA, sitten joukkopako. Sosiaalisen median kouluttaja Harto Pönkä arvioi noin 300 000 suomalaisen jättäneen Facebookin huhtikuun jälkeen. Vaikka Facebookin edustajat ovat sitä mieltä etteivät luvut päde, ovat viime vuosien tietoturva- ja yksityisyyskysymykset herättäneet käyttäjien epäilykset: kuka minulle mainostaa ja mitä he minusta tietävät?

Nyt ollaan kuitenkin kasvavassa yhteisössä, nimittäin noin 120 000 jäsenen Kotiruokaryhmässä. Aiheina ovat kaikki kotiruuan ympärillä potuista paahtopaistiin ja jauhiskastikkeen kokkailuun. Kiellettyä ovat einekset – ja linkit ryhmästä pois.

Perinteisesti Facebook-ryhmät ovat olleet riippumattomia vapauden tyyssijoja, joita ylläpitävät vapaaehtoiset. Kotiruokaryhmä koki vuodenvaihteessa muutoksen, kun ryhmän osti sosiaalisen median toimisto NoBot. Eikä ryhmä ole ainoa laatuaan. Esimerkiksi Kekkilä osti jo vuonna 2016 itselleen 103 000 jäsenen Piha ja Puutarha -ryhmän. Elokuussa Keskipohjanmaa-lehti arvioi Suomessa olevan ainakin 10 Facebook-ryhmää, jotka tekevät yritysten kanssa kaupallista yhteistyötä.

Kaupallisuus on hiipinyt Facebook-ryhmiin samalla tavalla kuin se on hiipinyt Instagramiin tai Facebook-feediin: hitaasti mutta varmasti.

FACEBOOK-RYHMIEN KAUPALLINEN potentiaali perustuu tietystä aiheesta kiinnostuneeseen porukkaan, niche-yleisöön, jolle on helppo kohdistaa mainontaa. Facebookin oma mainostoiminto ei toimi ryhmissä, joten moni on lähtenyt etsimään kiertotietä.

NoBotin sisältöstrategi Suvi Kinnunen kertoo, että tärkeintä heille on ryhmän tyylin ja toimintalogiikan säilyttäminen samanlaisena kuin ennenkin: kotikutoisena. Kaupallinen sisältö toteutetaan esimerkiksi erilaisten teemaviikkojen ja arvontojen muodossa, joissa jäsenten osallistuminen on keskeistä. Helsingin Myllyn kanssa toteutettu leivontaviikko-kampanja kehotti ihmisiä julkaisemaan omia leipomuksiaan #leivontaviikot ja #myllärin -hashtageilla, ja julkaisijat osallistuivat 100 € ruokalahjakortin arvontaan.

Eikö ryhmän omistajanvaihdos sitten ärsyttänyt vanhoja konkareita? ”Monen mielestä mikään ei muuttunut, kun taas muutamat vertasivat sitä ihmisten myymiseen”, Kinnunen sanoo. Ryhmä on koko ajan kasvussa ja teemaviikkojen julkaisut ovat olleet suosittuja, joten muutos tuskin nähdään täysin negatiivisena.

FACEBOOK ON ITSEKIN herännyt siihen, että varsinkin Pohjoismaissa ryhmät ovat kuumaa kamaa. Helmikuussa Facebook järjesti 150 eurooppalaiselle Facebook-ryhmän ylläpitäjälle Facebook Communities Summit -tapahtuman, jossa pohdittiin sitä, miten yhteisöjä voisi palvella paremmin. Myös suomalaisia ylläpitäjiä oli mukana.

Suomenkin kokoisessa maassa on monia yli sadan tuhannen jäsenen ryhmiä, kuten Naistenhuone (106 000), wish/aliexpress/ebay (117 000) sekä Askartelu ja Sisustusideoita (117 000). Facebook on arvioinut, että suomalaisista noin 2,8 miljoonaa käyttää sivustoa kuukausittain.

Kaupallisuus on hiipinyt Facebook-ryhmiin samalla tavalla kuin se on hiipinyt Instagramiin tai Facebook-feediin: hitaasti mutta varmasti. Muutos näkyy Facebook-ryhmissä monella tapaa. Ryhmän saattaa omistaa yritys, jolloin omistava taho julkaisee sopivin väliajoin ryhmässä kaupallista sisältöä. Ryhmä saattaa myös ajoittain tehdä yhteistyötä erilaisten yritysten kanssa. Myös piilomainontaa saattaa esiintyä, kun ammattilaisbloggaajat jakavat linkkejä omille sivustoilleen. Lisäksi viraalimarkkinointi, eli käyttäjien omien suositusten kautta tapahtuva markkinointi, sekoittuu maksettuun mainontaan. Todellinen mainonnan viidakko.

Ryhmissä tapahtuva mainonta on usein taustaansa sulautuvaa natiivimarkkinointia, jonka säätelyyn ei ole vielä vakiintuneita käytäntöjä.

KESÄSTÄ LÄHTIEN ON ollut olemassa myös kolmas vaihtoehto: maksulliset Facebook-ryhmät. Tulevaisuudessa kuka tahansa saattaa pystyä luomaan kuukausimaksulla toimivia ryhmiä, jotka toimivat vähän samalla periaatteella kuin Netflix tai Spotify.

Facebook Groups -tuotepäällikkö Alex Dave kirjoitti blogissaan pilottihankkeesta, jossa ryhmän ylläpitäjä voi luoda ilmaisen ryhmän alle maksullisen ryhmän, subscription groupin, ja veloittaa jäseniltä 5–30 dollaria kuukaudessa. Uudistusta perustellaan sillä, että ylläpitäjät ovat tärkeitä yhteisöjen luojia, ja Facebook haluaa auttaa heitä kehittämään toimintaansa. “Kyse on ennemminkin yhteisöön sijoittamisesta kuin tienaamisesta”, Dave kommentoi Techcrunch-lehdelle. Pilotissa on mukana 3 englanninkielistä Facebook-ryhmää: siivousryhmä, aterioiden suunnitteluryhmä ja yliopistoon hakevien lukiolaisten vanhemmille suunnattu tukiryhmä.

Pilottihankkeeseen mukaan lähtenyt maksullisen Organize your home -siivousryhmän perustaja Sarah Mueller kertoo samaisessa blogissa, että ryhmä tuo hänelle mahdollisuuden järjestää kaikenlaista uutta, kuten projekteja, livelähetyksiä, ryhmähaasteita ja koulutuksia.

YLLÄPITÄJÄN ROOLI ON suuri, kun ajatellaan siihen liittyvää työmäärää ja vastuuta. Aikaa menee uusien liittymispyyntöjen hyväksymiseen, keskusteluiden moderointiin, jäsenten yksityisviesteihin vastaamiseen ja paskamyrskyjen hallintaan. Ei ihme, että jotkut ylläpitäjät kaipaavat palkkaa tehdystä työstä.

Suuren ryhmän ylläpitämiseen voi ajanjaksosta riippuen mennä alle tunnista viikossa useaan tuntiin päivässä, kertoo yksi Sipsikaljavegaanit ja Vegaaniset kasvisruuat -ryhmien ylläpitäjistä, Aliisa Maunula. “Onhan se työtä”, hän sanoo, “työtä, josta kukaan ei maksa mitään.” Maunulan motivaatio ryhmien ylläpitämiseen kumpuaa jäseniä yhdistävästä aiheesta, vegaaniudesta, ja sen tietoisuuden levittämisestä.

55 000 jäsenen Sipsikaljavegaaneissa jäsenet jakavat usein kuvia vegaanisista lempituotteistaan, minkä lisäksi sivulla saa mainostaa tietyin rajoituksin, kunhan on kysynyt luvan ylläpidolta. “Jos joku julkaisee joka viikko ravintolansa ruokalistan, niin kyllä sitä rajoitetaan”, sanoo Maunula.

Blogien kaupallisuudesta valitettiin, kunnes ihmiset joko hyväksyivät muutoksen tai häipyivät muualle. Nyt Facebook-ryhmissä tapahtuvat muutokset vaikuttavat seuraavan samaa linjaa, mutta ainakaan vielä ketään ei näytä kiinnostavan.

VIIDAKOSSA PÄTEVÄT VIIDAKON lait. Ryhmissä tapahtuva mainonta on usein taustaansa sulautuvaa natiivimarkkinointia, jonka säätelyyn ei ole vielä vakiintuneita käytäntöjä. Alan itsesäätelyelin Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) antaa lausuntoja markkinoinnin hyvän tavan noudattamisesta perustuen Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) antamiin markkinointisääntöihin, jotka periaatteessa koskevat myös Facebook-ryhmissä tapahtuvaa mainontaa. Säännöt eivät kuitenkaan ole lakeja vaan suosituksia.

Viime vuosina MEN on saanut monia ilmoituksia erilaisista natiivimainonnan muodoista, joissa mainonnan luonne ei ole tullut selväksi. IAB Finland määrittelee natiivimainonnan markkinointiviestinnäksi, jossa mainonta tapahtuu siellä, missä on totutusti ollut median omaa sisältöä. Tämä voi tarkoittaa kaupallisessa yhteistyössä tehtyä blogitekstiä, jossa bloggaaja kehuu käyttämäänsä naamarasvaa tai Kotiruokaryhmässä tapahtuvaa teemaviikkoa, jossa kannustetaan jäseniä julkaisemaan omia kuviaan ja siten nostamaan brändin tunnettavuutta.

Natiivimainonnan tunnistaa kenties parhaiten siitä, ettei se ole liian tunnistettavaa. Silti tunnistettavuus on ICC:n laatimissa digitaalisen markkinoinnin ohjeissa ensimmäinen artikla.

Vuonna 2016 MEN antoi ensimmäistä kertaa huomautuksen vlogin kautta tapahtuvasta mainonnasta, jossa tubettaja pelasi Playstation-peliä ja suositteli seuraajiaan ostamaan pelin. Huomautuksessa todettiin, ettei sponsoroidun sisällön käsite ollut tarpeeksi yksiselitteinen suhteessa mainonnan luonteeseen. Tänä vuonna MEN on antanut huomautuksen Instagram Storyssa julkaistusta mainoksesta ja blogimainoksesta, joissa molemmissa mainoksen tunnistettavuus jäi puutteelliseksi.

Facebook-ryhmissä tapahtuvasta markkinoinnista ei ole vielä tullut huomautuksia, kertoo MEN:in pääsihteeri Paula Paloranta. Hän vahvistaa, että blogien mainonnan tunnistettavuudesta on ollut parin viiden vuoden aikana noin tusina lausuntoa käsittelyssä. “Niistä on melko usein tullut huomautuksia, kun neuvosto on katsonut, ettei ole selkeästi käynyt ilmi, että kyse on kaupallisesta vaikuttamisesta.”

Onko Facebook-ryhmän ylläpitäjä uusi ammatti bloggaajan ja tubettajan ohelle?

MONI BLOGIEN YSTÄVÄ varmasti muistaa sen hetken, kun lempibloggaaja teki ensimmäisen kaupallisen yhteistyön. Blogien kaupallisuudesta valitettiin, kunnes ihmiset joko hyväksyivät muutoksen osaksi blogia tai häipyivät muualle. Nyt Facebook-ryhmissä tapahtuvat muutokset vaikuttavat seuraavan samaa linjaa, mutta ainakaan vielä ketään ei näytä kiinnostavan.

Kaupallisuus ei kuitenkaan ole tarinan pahis, joka vain tulee ja valtaa alaa. Se tuo käyttäjille parempia ohjevideoita, hauskoja kampanjoita ja mahdollisuuden inspiroitua ja jakaa fiiliksiä yhteisössä. Toisaalta liian aggressiiviset, alustalle sopimattomat mainonnan muodot ärsyttävät ja saavat ihmiset nopeasti kaikkoamaan.

Facebook perustelee maksullisia ryhmiä sillä, että käyttäjät hyötyvät laadukkaammasta sisällöstä, ja raha motivoi ylläpitäjiä olemaan, no, parempia ylläpitäjiä. Monet ryhmät ovat myös kuolleet aktiivisen ylläpidon puutteessa: kun vastuussa on taho, joka saa palkkaa ylläpidosta tai hyötyy ryhmästä mainostarkoituksessa, ryhmä ei pääse kuivumaan kasaan.

NoBotin Kinnunen kertoo, että heitä yllätti kaupallisten teemaviikkojen aiheuttama positiivisen palautteen määrä: ”Moni piti sitä virikkeenä tai haasteena; mahdollisuus voittaa innosti heitä kokeilemaan uutta reseptiä. Ajattelimme, että ensimmäisten kaupallisten yhteistöiden aikaan saattaa ilmetä vastarintaa, mutta vastaanotto oli enemmän positiivinen.”

SOSIAALISEN MEDIAN NOPEASTI kehittyvät mainospinnat aiheuttavat päänvaivaa, koska alan ohjeistus joutuu juoksemaan perässä. Juuri kun Youtuben ja blogien markkinointikäytännöt alkavat vakiintua, seuraava alusta haastaa aikaisemmat säännöt. Mainonta ja mediasisältö sekoittuvat, ja mainontaa tekevät yhä enemmän amatöörit, jotka eivät ole perehtyneitä olemassa oleviin markkinoinnin ohjeisiin. Ja miksi he olisivatkaan – kyseessä olevat ohjeet eivät ole lakeja, ja MEN:in huomautus ei johda jatkotoimenpiteisiin.

Sosiaalisessa mediassa yrittäjyys on yleistynyt sisällöntuotannon muuttuessa harrastuksesta ammatiksi. Onko ylläpitäjä uusi ammatti bloggaajan ja tubettajan ohelle?

Yhteistä kaikille näille on se, että suunnitellaan ja luodaan laadukasta sisältöä, josta hyötyvät myös median käyttäjät. Ehkä mainonnassa ärsyttää eniten se, että kaupalliset muutokset perustellaan sillä, että käyttäjät hyötyvät ja inspiroituvat, eikä sillä mistä todella on kyse: kaupallisesta vaikuttamisesta.

Viime kädessä joku kuitenkin aina maksaa sisällöstä, tai ainakin sen alustasta.  Zuckerbergin hieno tavoite on yhdistää kaikki maailman ihmiset, mutta Facebook on lopulta mediayritys, jonka liikevaihto pyörii 13 miljardin paikkeilla. Jotta voi olla osa Facebook-ryhmää tai sosiaalista mediaa ylipäänsä, on hyväksyttävä myös sen kaupalliset ulottuvuudet. Oltava yhdessä niin hyvässä kuin pahassa.

Tai sitten on otettava mallia niistä 300 000 käyttäjästä, jotka lähtivät lätkimään.